|
затрат конкурентов. Для этого организацией могут быть предприняты следующие шаги: делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек в цепочке ценностей; исправить цепочку ценностей организации вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей. Значительные преимущества по издержкам могут возникнуть при нахождении путей реструктуризации процессов и задач, сокращении ненужных расходов и создания основ для более экономичной работы. [44, с.83] На наш взгляд, стратегия лидерства по издержкам целесообразна в тех случаях, когда: ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна; производимый продукт в отрасли стандартен и отвечает требованиям всего круга потребителей; существует несколько способов дифференциации продукта с целью привлечь покупателя, однако различия в цене для покупателя существенны; затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товаров с более низкой ценой; существует большое количество покупателей, представляющих собой значительную силу для снижения цены. Однако реализация стратегии лидерства по издержкам способна привести к негативным последствиям, если она является ведущей в общей стратегии развития предприятия. Наиболее вероятным последствием, по нашему мнению, может стать использование улучшений конкурентами. Поскольку технологический прорыв конкурентов открывает им путь к снижению издержек, это может свести к нулю все предыдущие инвестиции. Конкурирующие организации могут найти 36 |
Стратегия и конкурентное преимущество О"! 1 • Делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек в цепочке ценностей. • Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей. Давайте рассмотрим каждый из этих двух путей достижения преимущества по издержкам. Контроль за движением издержек. Величина издержек фирмы определяется состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценностей. Основные показатели затрат, которые определяют общие издержки в каждом звене, делятся на две категории: 1) структурные показатели издержек, которые зависят в основном от экономической природы бизнеса, которым занимается компания; 2) функциональные показатели, которые зависят непосредственно от того, насколько успешно идут дела внутри фирмы. Управление издерж:ками (структурные составляющие) 1. Экономия или потери на масштабах производства могут быть выявлены или созданы практически в любом звене цепочки ценностей. Например, экономия в звене "производство" может быть иногда достигнута путем упрощения параметрического ряда и более четкого планирования времени, необходимого для создания различных моделей. Географически распределенная организация продаж дает экономию за счет роста объема региона^чьных продаж, потому что региональные продавцы могут обеспечить больше заказов за счет сокращения времени на переезды между вызовами клиентов. С другой стороны, организация продаж по продукту может привести к потерям, если продавцы будут тратить неоправданно большое время на переезды между географически удаленными клиентами. В глобальных отраслях адаптация товара к условиям страны вместо продажи стандартного 216 Глава 5 звене цепочки ценностей, где это возможно. Задача постоянного следования путем сокращения издержек (а иногда и полной ликвидации некоторых из них) редко бывает простой и прямолинейной, однако это та задача, за рещение которой менеджеры должны браться со всем присущим им упорством и умением. Совершенствование цепочки ценностей. Значительные преимущества по издержкам могут возникнуть при нахождении путей реструктуризации процессов и задач, сокращения ненужных расходов и создания основ для более экономичной работы. Основные пути, по которым компании могут достичь преимущества по издержкам за счет пересмотра своих цепочек ценностей, состоят в следующем: • упрощение разработки товара; • удаление излиществ и предложение товара или услуги без ненужных прикрас, что сопровождает действия и издержки, связанные с множественностью черт и характеристик; • реинжиниринг основных производственных процессов с целью сокращения необходимых производственных шагов и неэффективных действий; • использование более простой, менее капиталоемкой или более рациональной технологии; • нахождение путей для устранения использования дорогостоящих материалов и комплектующих изделий; • использование продаж конечному потребителю и маркетинговых подходов, которые сокращают часто неоправданные, большие издержки и прибыли оптовых и розничных торговцев (издержки и прибыли оптово-розничного звена в цепочке ценностей часто составляют 50% от конечной цены, которую платит покупатель); • перенос производственных мощностей ближе к потребителю/поставщику, так как поставка материалов и отгрузка продукции влияют на издержки; • достижение большего экономического уровня вертикальной интеграции "вперед и назад" по сравнению с конкурентами; • внедрение в жизнь подхода "что-то для каждого" и фокусирование на ограниченном наборе товаров/услуг с целью удовлетворения специальным, но важным требованиям покупателя и устранения ненужных действий и издержек, связанных с большим количеством модификаций товара. 220 ^лава 5 имеют относительно конкурентов более сильную позицию, чтобы удовлетворять желанию клиентов получить низкую цену. Когда стратегия достижения низких издержек работает лучше. Конкурентная стратегия лидерства по издержкам — особенно сильна в следующих случа51х: 1. Ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна. 2. Производимый в отрасли продукт стандартен, характеристики товара отвечают требованиям всего круга потребителей (такие условия разрешают покупателям принимать решение о покупке исходя только лишь из самых хороших цен). 3. Существует несколько способов дифференциации продукта с целью привлечь покупателя (при условии, что различия между товарными марками не имеют значения для покупателя), однако различия в цене для покупателя существенны. 4. Большинство покупателей используют продукт одинаковым образом — удовлетворяя общим требованиям по использованию, стандартизированный продукт полностью удовлетворяет нужды покупателей. В этом случае именно цена, а не особенности или качество товара, являются доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения. 5. Затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товаров с более низкой ценой. 6. Существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены. Как правило, большинство чувствительных к ценам покупателей останавливают свой выбор на самой низкой цене. В этом случае стратегия низких издержек неизбежно приведет к успеху. На рынках, где основная конкурентная борьба идет вокруг цены, низкие издержки по отношению к конкурентам — серьезное конкурентное преимущество. Риски стратегии достижения низких издержек. Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную стоЛидер по издержкам находится в сильнейшем положении, позволяющем ему устанавливать на рынке самые низкие цены. |