Успешная дифференциация способна создать входные барьеры для новичков в отрасли, которые для них преодолимы; а также сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них и помогает предприятию избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качество не сравнимы с дифференцированной продукцией. [54,с.86] Кроме того, к наиболее очевидными преимуществами дифференциации мы можем отнести также: возможность установить повышенную цену на товар или услугу, увеличить объем продаж или услуг; завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке. Основываясь на маркетинговом и качественном аспектах создания стратегии повышения конкурентоспособности организации, мы определили и представили с помощью рис. 1.4. возможности дифференциации продукции. Большей частью, на наш взгляд, данная стратегия работает лучше на тех рынках, где: существует много способов изменения товара или услуг, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность; потребности покупателей и способы использования товара различны; небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации. Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в том случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальной торговой марке, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и если подход фирмы к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами. Необходимо отметить, что дифференциация обеспечивает более длительное и прибыльное преимущество, если она базируется на: техническом совершенстве; качестве продукции; превосходном обслуживании клиентов. 38 |
222 Глава 5 И предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании. Успешная дифференциация разрешает фирме: • установить повышенную цену на товар/услугу; • увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара); • завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции). Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в униСущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кю предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество. кальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами. Разновидности схем дифференциации. Подходы компаний к дифференциации могут быть разнообразными: отличительные вкусовые качества (Dr Pepper и Listerine), специфические свойства (завоевавшая успех новинка компании Jenn Air's — филь со встроенным вентилятором для приготовления шашлыка в до Стратегия и конкурентное преимущество 2 2 9 новичков В отрасли, которые для них трудно преодолимы; 2) сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них и 3) помогает компании избежать уфозы со стороны товаровсубститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией. Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами. Большей частью данная стратегия работает лучше всего на тех рынках, где: 1) существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность; 2) потребности покупателей или способы использования товара/услуги различны; 3) небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации. Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на: • техническом совершенстве; • качестве изделий; • превосходном обслуживании клиентов. Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность; более того, навыки и опыт. |