|
более низкой цене. [132, с.615] Это может обеспечить предприятию завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если компания, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. [114, с. 146] Очевидно, что такая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выигрыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень дохода за единицу проданной продукции. Основываясь на исследованиях Ф. Котлера и осуществив анализ возможных мероприятий по достижению стратегического лидерства на рис. 1.6 мы отобразили шесть вероятных стратегий атаки. 3. Захват незанятых пространств Рис. 1.6. Возможные стратегии атаки Другой классический путь усиления агрессивного вызова в области цен, бросаемого конкурентом, как отмечал Ф. Котлер, заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар противнику, используя низкие цены. [66, с.515] 45 |
240 Глава 5 цены, моделью против модели, тактикой продвижения товаров на рынок против тактики продвижения, геофафией деятельности против геофафии деятельности. Первой возможностью является попытка отобрать долю рынка у более слабых противников. Имеет смысл бросать вызов более слабым конкурентам в областях, где они являются сильнейшими, в тех случаях, когда фирма может предложить превосходный товар и обладает организационными возможностями для того, чтобы отобрать долю рынка у менее компетентного соперника, в меньшей степени обеспеченного ресурсами. Вторая возможность заключается в сведении на нет конкурентного преимушества сильного противника. Здесь размер успеха определяется тем, насколько сужена "брешь", пробитая конкурентом, т. е. насколько сокращен разрыв в преимушествах. Достоинства наступления "сила против силы" определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточно конкурентной силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно. Наступление на сильные стороны противника может вестись по любому направлению (на любом фронте): снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель против модели). Классическим случаем, как отмечал Ф. Котлер, является атака конкурентов фирмой, предлагающей аналогичный по качеству товар по более низкой цене. Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однако такая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выифыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень дохода на единицу проданной продукции. Одна из самых мощных наступательных стратегий заключается в том, чтобы бросить вызов, предлагая такой же или лучший товар по более низкой цене. |