|
создание у потребителей сильного психологического имиджа компании, который сложно копировать и который оказывал бы на потребителей сильное эмоциональное воздействие; расширение производственных мощностей в размерах, больших, чем требует рынок. По нашему мнению, вышеперечисленные действия позволят предприятию завоевать большую рыночную долю и в случае увеличения спроса обеспечить выполнение дополнительных заказов; установить стратегические отношения с лучшими поставщиками, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интеграцию «назад»; сохранить эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона. Необходимо отметить, что подобные действия не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Однако соперникам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли. Данная стратегия является оптимальной для достижения устойчивого конкурентного преимущества для лидера-рынка и наиболее полно отвечает концепции TQM и маркетингу взаимодействия. Иногда предприятию целесообразно предпринять масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, вывод на рынок новых товаров, усиление рекламы, скидки и т.д.) на широком фронте. [90, с.529] Подобная наступательная стратегия способна выбить конкурента из колеи, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей. На наш взгляд, широкомасштабное наступление имеет шанс на успех тогда, когда атакующий, предлагая привлекательный товар пли услугу, обладает достаточными финансовыми ресурсами, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этом случае организация может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения товаров, достаточный для того, чтобы уговорить значительную 48 |
Стратегия и конкурентное преимущество 2 4 3 новременно с этим Hunt's снизила цену до 70% от уровня цен Heinz, предоставила значительные льготы розничным торговцам и увеличила размер рекламного бюджета, который более чем в 2 раза превысил бюджет компании Heinz. Атака провалилась, так как лишь незначительная часть потребителей Heinz попробовала новую продукцию Hunt's, а многие их тех, кто попробовал, вернулись к кетчупам фирмы Heinz. Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех тогда, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этом случае фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы уговорить значительную часть потребителей изменить их приверженность определенным товарным маркам. Захват незанятых пространств Данная стратегия имеет целью избежать открытого вызова сопернику, т. е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию. Примером данной стратегии являются: агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с различными характеристиками и эксплуатационными возможностями, лучше удовлетворяющими нужды фуппы потребителей; переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов. Используя захват незанятых пространств, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов ифать в догонялки. Наиболее успешные "захваты" изменяют правила конкурентной ифы в пользу афессора. Стратегия и конкурентное преимущество 2 4 5 Стратегия упреждающих ударов Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хорошую стратегическую позицию. • Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности. Когда конкуренты, испугавшись расширять производственные мощности из-за возможного дисбаланса между спросом и предложением и, как следствие, работы в условиях низкоприбыльной экономики и недофузки мощностей, останутся на прежних позициях, компания-первопроходец может завоевать большую рыночную долю и в случае увеличения спроса обеспечить выполнение дополнительных заказов. • Устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья или комплектующих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интегра'цию "назад". Это заставит ваших конкурентов работать с поставщиками, менее известными в своем бизнесе. • Сохранять самое хорошее геофафическое положение. Привлекательное преимущество первопроходца может быть часто закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестке дорог, в новом торговом центре, в просто красивом месте или в непосредственной близости от источников сырья, подъездных путей, поставщиков, аутлетов и т. д. • Обеспечить себя престижной клиентурой. • Создать у потребителя сильный психологический имидж компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который оказывал бы на них сильное эмоциональное воздействие. В качестве примеров можно привести слоган компании Avis "Мы пытаемся сделать это еще лучше", гарантии компании Frito-Lay различным торговцам "Сервис на 99,5%", заверение компании Holiday-Inn "В наших отелях 246 Глава 5 нет сюрпризов" и, наконец, символ компании Prudential, изображающий часть скалы, что должно указывать на надежность и стабильность. • Сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона. Подобная стратегия успешно использовалась целым рядом компаний. Сеть ресторанов General Mills' Red Lobster обеспечила доминирующую позицию в ресторанном бизнесе, установив прочные и стабильные связи с поставщиками морских продуктов. DeBeers стал крупнейшим мировым дистрибьютором алмазов путем скупки продукции большинства крупных алмазных копей. Значительное расширение мощностей по производству диоксида титана компанией DuPont хотя и не остановило всех конкурентов от подобных шагов, но затруднило их действия настолько, что этого хватило для обеспечения компании лидирующей позиции в этом бизнесе. Ошеломляющий успех компании FOX, принесший ей 6,2 млрд долл. за право широкой трансляции игр национальной футбольной лиги США по каналу CBS, позволил встать ей в один ряд с главными телевизионными компаниями США: ABC, CBS и NBC. Шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию. Такая позиция обеспечивает конкурентное преимущество перед другими компаниями, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли. Выбор объекта атаки Агрессивным фирмам необходимо анализировать, каким из конкурентов бросить вызов, и решать, как победить их. Существуют четыре типа фирм, являющихся хорошими объектами изучения: 1. Лидеры рынка. Действия наступательного характера против сильных компаний, занимающих лидирующее положение на рынке, могут зачастую привести лишь к потере ценных ресурсов без достижения каких-либо результатов или даже повлечь настоящую жестокую и убыточную конкурентную войну за долю рынка. |