|
Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Рассмотрим каждое из данных направление более подробно. Первый подход состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Данный подход предусматривает следующие шаги: расширение номенклатуры выпускаемой продукции, для того чтобы заполнить свободные рыночные ниши конкурентов; предложение моделей близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам; подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от сети их распределения; гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок; патентование альтернативных технологий; подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками; защита собственных ноу-хау в разработке продукта и технологии; отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами; постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов. [210, с.204] На наш взгляд, подобные шаги не только укрепляют текущие позиции предприятия, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени». Следовательно, эффективная оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку. Второй подход в оборонительной стратегии может состоять в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке. [54, с.317] Цель подобных сигналов воспрепятствовать началу атакующих действий. Мы полагаем, что известить соперников о возможных ответных действиях можно: публичным заявлением руководства предприятия сохранить существующую долю рынка; созданием резервов наличности и высоколиквидных активов для ведения боевых действий; заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических, планируемых разработках; публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж; проведением резких контратак на 50 |
Стратегия и конкурентное преимущество 2 4 9 рынке. Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с дру-Главная цель оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции. гими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество. Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один подход состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные щаги: • расщирение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов; • разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь; • предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам; • подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения; • гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками; • предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей; • приложение больших усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет: 1) предоставления специальных скидок для тех, кто хочет попробовать товары конкурентов; 2) расположение товаров разных сортов в одном ряду, чтобы предоставить покупателю возможность для экспе, римента; 3) раннее оповещение клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы потенциальный покупатель не ушел к конкурентам; • увеличение объемов продаж в кредит для дилеров и/или других покупателей; • сокращение времени поставки запасных частей; 250 Глава 5 • патентование альтернативных технологий; • обеспечение участия в разработке альтернативных технологий; • защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньях цепочки ценностей; • подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками с цепью закрытия доступа к ним агрессивных конкурентов; • приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами; • отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами; • постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов. Подобные шаги не только укрепляют текущие позиции компании на рынке, но и заставляют конкурентов "стрелять по движущейся мишени". Однако попытки сохранить status quo недостаточно. Хорошая оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов. Мобильная оборона всегда предпочтительней статичной защиты. Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке'. Цель подобных сигналов — воспрепятствовать началу атакующих действий (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, по крайней мере, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом: • публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существующую долю рынка; • публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемого роста рынка; • заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это ' Материал этого раздела напоминает реальные военные действия. Как известно, потери при наступлении планируются из расчета 3 к 1 (или выше), поэтому такие сигаалы на полях рыночной войны играют серьезную роль. — Примеч. научн. ред. Стратегия и конкурентное преимущество 2 5 1 охладит пыл конкурентов предпринимать решительные действия до полной проверки достоверности информации; • публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж; • созданием резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых" действий; • проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо зашищенной компании. Другой путь противостоять атакуюшим действиям конкурентов состоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает и подталкивает их к наступательным действиям. Когда прибыльность фирмы или отрасли чрезмерно высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, отказавшись от краткосрочных прибылей и используя учетные механизмы, позволяющие показать сравнительно низкую доходность. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество Вертикальная интефация расширяет сферу деятельности компании в данной отрасли. Фирмы могут расширять свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) и/или (вперед) по направлению к конечному пользователю или продукту. Фирма, строящая новый завод для производства компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Единственное изменение состоит в том, что она теперь имеет два хозяйственных подразделения на разных стадиях отраслевой цепочки ценностей. Аналогично, если производитель компьютеров выбирает интефацию "вперед", открывая 100 розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству компьютеров, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей. |