|
Основные условия Отраслевая структура Конкуренция Рис. 1.8. Характеристики зрелых отраслей -N Новые рынки Новые модернизированные продукты Маркетинговые мероприятия Правительственная поддержка > Рис. 1.9 Направления оживления зрелого рынка На наш взгляд, достижение конкурентного преимущества в отрасли, находящейся в состоянии стагнации или спада, обычно требует использование одной из трех стратегий: фокусирование на растущих сегментах отрасли; дифференциация на основе улучшения качества и инноваций или обеспечение наименьших издержек по сравнению с другими предприятиями отрасли. 55 |
274 Глава 6 доходов, компания может увеличить размер своей прибыли и доход от капиталовложений путем постоянного сокращения текущих расходов и увеличения производительности. Фирмы могут достичь сокращения уровня издержек за счет: 1) отказа от функций и видов деятельности, которые могут быть выполнены другими фирмами с меньшими затратами; 2) планирования внутренних процессов; 3) консолидации неиспользованных производственных мощностей; 4) использования большего количества сбытовых каналов для достижения объема продаж, необходимого для снижения уровня издержек; 5) отказа от мелких и дорогостоящих сбытовых точек; 6) вьщеления из цепочки ценностей прибыльных видов деятельности. Эти стратегии не являются взаимоисключающими. Вывод на рынок модернизированного товара может создать быстро растущий рыночный сегмент. Аналогично увеличение производительности позволит снизить цены, что вызовет рост сегмента, который составляют потребители, чуткие к изменению цен. Следует принять во внимание, Доаижение конкурентного преимущества в отрасли, находящейся в состоянии статации или спада, обычно требует использования одной из трех стратегий: фокусирование на растущих рыночных сепиентах в отрасли; дифференциация на хнове улучшения качеава и инноваций или обеспечение наименьших издержек по сравнению с другими фирмами отрасли. что все вышеперечисленные стратегии являются производными обших конкурентных стратегий и приспособлены к сложным внешним условиям отрасли. Наиболее привлекательными отраслями, находящимися в стадии спада, являются те, где объем продаж сокращается медленными темпами: там всегда существуют встроенный спрос и прибыльные ниши. Наиболее типичными стратегическими ошибками фирм, работающих на стагнирующих и сокращающихся рынках, являются следующие: 1) вовлеченность в изнуряющую и убыточную конкурентную борьбу; 2) слишком быстрое изъятие из оборота достаточной части наличности, что в конечном счете приводит к краху компании; 3) слишком оптимистичное отношение к ситуации и пассивное ожидание того, что дела пойдут на поправку. Иллюстрация 6.1 показывает, какой путь избрала компания Yamaha для прекращения падения спроса на рынке музыкальных инструментов (фортепиано). |