|
Рис. 1.11. Мотивы разработки глобальной стратегии По нашему мнению, что многонациональная стратегия приемлема там, где есть набор самостоятельных национальных рынков. Глобальная же стратегия дает лучший результат в тех отраслях, где начинается процесс глобализации и дает возможность организации получить существенное конкурентное преимущество, размещая свою деятельность в наиболее привлекательных странах и координируя свои стратегические действия во всем мире. На основе анализа области применения и создаваемых конкурентных преимуществ, мы выявили основные различия между многонациональной и глобальной стратегиями. Результаты данного анализа отображены нами в таблице 1.6. Таблица 1.6 Различия между многонациональной и глобальной стратегиями Многонациональная стратегия Глобальная стратегия I 2 3 Сферы стратегий Избранные целевые страны и районы торговли Правительства стран, которые являются важнейшими рынками сбыта продукции Стратегия бизнеса Разработка стратегий, соответствующих условиям каждой страны, небольшая координация по строкам или полное ее отсутствие Аналогичная базовая стратегия по всему миру; небольшое отклонение по странам при необходимости Стратегия по продукции Продукция приспособлена к местному спросу В высшей степени стандартизированная продукция, продаваемая во всем мире 57 |
Приведение маркетинговой стратегии в соответствие с ситуацией 2 8 7 НИИ сталкиваются с вопросом, какую из стратегий предпочесть, когда вступают в конкурентную борьбу на мировом рынке. Таблица 6.1. Различия между многонациональной и глобальной стратегиями Сферы стратегии Стратегия бизнеса Стратегия по продукции Производственная стратегия Источники сырья и компонентов Многонациональная стратегия Избранные целевые страны и районы торговли. Разработка стратегий, схетвегсгеующих условиям каждой страны, небольшая координация по строкам или полное ее отсутствие. Продукция приспособлена к местному спросу. Заводы, размещенные в разных странах. Предпочтение отдается меаМ)1м поставщикам (наличие возможностей, отвечающие потребностям местного потребителя, правительство страны размещения производства может требовать частичного использования местных ресурсов). Глобальная стратегия Правительство стран, которые являются важнейшими рынками сбыта продукции, по крайней мере, Северо-Американскиестраны,страны Европейского Сообщества, страны Тихоокеанского кольца (Австралия, Япония, Южная Корея и ЮжноАзиатские страны). Аналогичная базовая стратегия по всему миру; небольшое отклонение по странам при необходимости. В высшей степени стандартизированная продукция, продаваемая во всем мире. Заводы размещены по принципу максимального конкурентного преимущества (в странах с низкими затратами, близко к хновным рынкам, географически распределены для минимизации транспортных расходов или используются несколько крупных заводов для максимизации экономии на масштабах производства — что предпочтительнее). Выгодные поставщики из любого рынка мира. Глобальная стратегия дает возможность фирме получить существенное конкурентное преимущество, размещая свою деятельность в наиболее привлекательных странах и координируя свои стратегические действия во всем мире. Фирмы, действующие только на рынке своей страны, лишены таких возможностей. 2 9 0 Глава 6 Глобальная стратегия и конкурентное преимущество в глобальной стратегии существуют два метода, с помощью которых фирма может добиться конкурентного преимущества или компенсировать различные невыгодные условия в своей стране. Первый метод базируется на способности фирмы, действующей на мировом рынке, осуществлять свою деятельность (научные исследования и разработки, производство комплектующих, сборку, создание центров распределения и центров по обслуживанию потребителей, продаже и маркетингу и т. д.) в разных странах таким образом, чтобы снижать затраты или усиливать товарную дифференциацию. Второй метод ориентирован на способность фирмы координировать деятельность разбросанных по миру филиалов так, как не сможет сделать ни одна фирма, действующая только на внутреннем рынке. Размещение хозяйственности деятельности. Используя размещение для достижения конкурентного преимущества, глобальная фирма должна учитывать два момента: 1) концентрировать ли осуществляемую деятельность в одной или двух странах или рассредоточить ее по разным странам; 2) в каких странах размещать ту или иную деятельность. Хозяйственные подразделения обычно размещаются в одном или двух местах в том случае, если это дает существенную экономию на масштабах производства, если для осуществления наилучшей координации предпочтительнее размещение взаимосвязанных видов деятельности в одном месте или если за счет сосредоточения деятельности в одном месте значительно снижаются издержки производства в результате накопления производственного опыта. В некоторых отраслях экономия на масштабах при производстве комплектующих и сборке настолько велика, что компания создает один крупный завод, продукцию которого поставляет на мировой рынок. Там, где существующая практика "материалы — точно в срок" приводит к существенному снижению издержек и/или где сборочные предприятия имеют длительные договорные отноше |