|
крепгаые задачи, связанные с производством и результатами деятельности предприятия. Цели представляют собой обязательство управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время. [93, с.54] Анализ международной практики управления проведенный нами свидетельствует о том, что организации, руководители которых устанавливают цели по каждой группе ключевых показателей деятельности, а в последствии предпринимают агрессивные действия, направленные на достижение целевых показателей имеют более устойчивые конкурентные позиции, чем предприятия, реализующие сдержанные стратегии. Отметим, что цели становятся инструментом стратегического управления, если они определены в количественных и измеримых показателях, и содержат в себе предельные значения, которых необходимо достичь. Каждому предприятию необходимо вырабатывать как стратегические, так и финансовые цели. Достижение приемлемых финансовых показателей является основой поддержания и улучшения конкурентной позиции на рынке в долгосрочной перспективе. [79, с.352] Стратегические цели необходимо фокусировать на создании устойчивого конкурентного преимущества. По нашему мнению, наиболее распространенной ошибкой руководителей российских предприятий является акцентирование на краткосрочных финансовых показателях и пренебрежение мерами, рассчитанными на долгосрочную перспективу и освоение новых рынков. Вследствие чего организации, которые постоянно упускают возможность упрочнения своих конкурентных позиций в перспективе, рискуют подорвать свою конкурентоспособность, лишаясь движущей силы на рынке, потерять способность противостоять своим более честолюбивым конкурентам. Риск особенно велик, когда конкурирующие предприятия нацелены на рост и придают большее значение достижению лидерства в отрасли в долгосрочной перспективе, чем текущим прибылям. Поэтому при формировании стратегии повышения конкурентоспособности организации необходимо 62 |
60 Глава 2 Установление целей: вторая задача определения направления развития компании Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели представляют собой обязательство управленческого аппарата фирмы добиться определенных результатов в определенное время. Они точно объясняют, сколько, чего и Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время. к какому сроку предстоит сделать, направляют внимание и энергию на то, чего нужно добиться. Управленческая ценность установленных целей До тех пор пока долгосрочные планы развития компании и ее миссия не привязаны к конкретным измеримым задачам, а менеджеры не демонстрируют прогресс в выполнении этих задач, формулировка миссии и направления развития фирмы является лишь красивыми словами и нереализованными идеями. Опыт убедительно показывает, почему установление целей является решающим моментом стратегического управления: компании, управляющие которых вырабатывают цели для каждого ключевого показателя деятельности, а затем предпринимают энергичные действия для достижения целевых показателей, являются серьезными кандидатами на победу в конкурентной борьбе с компаниями, управляющие которых оперируют такими понятиями, как надежда, упование и ожидание успеха. Чтобы цели имели управленческую ценность, они должны быть определены в количественных и измеримых показателях и содержать предельные значения, которых необходимо добиться. Это подразумевает, что нужно избегать таких формулировок, как "максимальные прибыли", "снижение издержек", "повышение эффективности", "увеличение объема продаж", которые не определяют ни количественных, ни временных границ. Установление целей — руководство к действию: каких результатов и когда 64 Глава 2 нансовым предвидением часто сосредоточивают свое внимание на краткосрочных финансовых показателях, пренебрегая мерами, рассчитанными на долгосрочную перспективу и освоение новых рынков. Это особенно характерно для ситуаций, когда у компании низкие финансовые показатели. Если компания добилась хороших финансовых результатов, достаточных для того, чтобы пережить финансовый кризис, важность решения задач по упрочению конкурентных позиций фирмы в долгосрочной перспективе превышает необходимость увеличения в краткосрочной перспективе финансовых показателей. Компания, которая постоянно упускает возможности упрочения своих конкурентных позиций в долгосрочной перспективе (вместо этого делая выбор в пользу немедленного улучшения финансовых показателей), рискует подорвать свою конкурентоспособность, лишаясь движущей силы на рынке, потерять способность противостоять своим более честолюПринцип стратегического менеджмента. Завоевание более сильной конкурентной позиции в долгосрочной перспективе выгоднее для акционеров, чем краткосрочное улучшение финансовых показателей компании. бивым конкурентам. Риск особенно велик, когда конкуренты компании нацелены на рост и придают большее значение достижению лидерства в отрасли в долгосрочной перспективе, чем текущим прибылям. Компании-конкуренты, которые пойдут на более низкие цены и прибыли в долгосрочной перспективе ради ежегодного увеличения доли рынка, могут со временем занять на рынке лидирующие позиции за счет компаний, которые больше заняты своими прибылями в краткосрочной перспективе. Примеров этому много. Достаточно лишь сравнить усилия, прилагаемые японскими компаниями для упрочения их рыночных позиций в долгосрочной перспективе, и их американских и европейских конкурентов, полностью ориентированных на прибыли, чтобы увидеть ту ловушку, которую расставляют сами себе (европейские и американские) компании, позволяя краткосрочным финансовым задачам преобладать над стратегичес*Э1ми задачами по завоеванию прочных конкурентных позиций в долгосрочной перспективе. Концепция стратегического намерения. Стратегические цели компании важны еще по одной причине — они описывают стратегическое намерение фирмы занять определенное место |