|
уделять значительное внимание расставлению приоритетов между финансовыми и стратегическими целями предприятия. Важность стратегических целей обусловлена также тем, что они описывают стратегическое намерение организации занять определенную конкурентную позицию в отрасли. Предприятие выражает стратегическое намерение, когда следует определенным долгосрочным стратегическим целям и концентрирует свои стратегические усилия на достижение этих целей. [46, с.279] По нашему мнению, долгосрочные цели организации служат для решения двух задач. Во-первых, планирование производственных показателей на пять и более лет дает четкое представление о том, какие меры необходимо предпринять в данный момент, чтобы достичь запланированных на долгосрочную перспективу показателей. Во-вторых, заданные цели являются стимулом для руководителей предприятий в процессе принятия ими повседневных управленческих решений вследствие их влияния на долгосрочные показатели. Краткосрочные цели подробно объясняют результаты, которые организация намерена достичь в ближайшем будущем. [50, с.117] Они определяют как скорость, с которой предприятие будет развиваться, так и уровень показателей деятельности запланированный на ближайшее время. Краткосрочные цели могут совпадать с долгосрочными, если организация уже осуществляет свою деятельность на уровне показателей, запланированных на долгосрочную перспективу. [104, с.238] Более важна ситуация когда краткосрочные задачи отличаются от долгосрочных, т.е. когда руководители предприятий пытаются повысить показатели деятельности организации. В этом случае краткосрочные цели служат ступенями на пути достижения конечной цели. Плановые показатели должны быть высокими, но достижимыми. Для этого, по нашему мнению, цели должны быть рассмотрены со следующих позиций: какой уровень показателей реально возможен при данных отраслевых и конкурентных условиях; каких результатов должно достичь предприятие, чтобы его деятельность была успешной; какой производительности организация может достичь, если ее стимулировать. 63 |
gg Глава 2 дования было "победить Xerox". Стратегическим намерением космической программы правительства США Apollo было высадить человека на Луну до того, как это сделает Советский Союз. Стратегическое намерение компании Wal-Mart состояло в том, чтобы "догнать компанию Sears", крупнейшую в США компанию, занимающуюся розничной торговлей. Во всех приведенных примерах отчетливо видно стремление к победе — занять место лидера отрасли, остаться лидером отрасли (или добиться большего доминирования на рынке) или увеличить шансы на занятие более прочной позиции в бизнесе. Умело управляемая компания, чьи стратегические цели намного превышают текущие возможности, потенциально является более серьезным конкурентом, чем компания со скромными стратегическими намерениями. Долгосрочные цели в сравнении с краткосрочными. Компании нужны как долгосрочные, так и краткосрочные цели. Долгосрочные цели служат решению двух задач. Во-первых, планирование производственных показателей на пять и более лет вперед дает нам представление о том, какие меры надо принять сейчас, чтобы достичь запланированных на долгосрочную перспективу показателей. Кроме того, компания не может дожидаться окончания третьего или четвертого года своего пятилетнего стратегического плана, чтобы начать завоевывать конкурентоспособную рыночную позицию, которую она намерена занимать через пять лет! Во-вторых, четко определенные цели на долгосрочную перспективу будут побуждать менеджеров взвешивать влияние сегодняшних решений на долгосрочные показатели. Без оценки влияния соответствия сегодняшних действий на достижение запланированных показателей совершенно естественным для человека будет принятие решений на основе того, что целесообразно делать в данный момент времени и не беспокоиться о будущем. Проблема, вытекающая из недальновидности решений, состоит в том, что они ставят под удар позиции компании в долгосрочной перспективе. Краткосрочные цели подробно объясняют результаты, которых нужно достичь в ближайшем будущем. Они определяют как скорость, с которой компания будет развиваться, так и уровень показателей деятельности, который запланирован на ближайшее время. Краткосрочные цели могут совпадать с долгосрочными, когда компания уже осуществляет свою деятельность на уровне Три задачи создания стратегии с у показателей, запланированных на долгосрочную перспективу. Например, если компания поставила перед собой цель непрерывного ежегодного увеличения прибылей на 15% и на текущий момент выполнила эту задачу, долгосрочные и краткосрочные задачи компании совпадают. Более важна ситуация — когда краткосрочные задачи отличаются от долгосрочных. Это возникает тогда, когда менеджеры пытаются повысить показатели деятельности компании и не могут только за один год достигнуть запланированных на долгосрочную перспективу показателей. В таком случае краткосрочные цели служат ступенями на пути достижения конечной цели. Критерий "трудно, но выполнимо" Плановые показатели компании должны быть высокими, но достижимыми. Цели не должны представлять собой все то, что было бы неплохо сделать, по мнению соответствующих руководителей. Категория желательности не должна иметь места при постановке целей. Для того чтобы намеченные цели служили инструментом для стимулирования организации в использовании всего ее потенциала, они должны соответствовать критерию "трудно, но выполнимо". Чтобы определить, удовлетворяют ли они этому критерию, цели должны быть рассмотрены со следующих позиций: • Какой уровень показателей реально возможен при данных отраслевых и конкурентных условиях? • Каких результатов должна достичь компания, чтобы ее деятельность была успешной? • Какой производительности организация может достичь, если ее стимулировать? Для постановки трудных, но достижимых целей руководители должны оценить, какой производительности возможно достичь при данных внешних условиях и какой производительности компания способна достичь вообще. В этом месте переплетаются вопросы постановки целей и разработки стратегии. Стратегические направления, например, не могут быть определены в финансовом вакууме: какую бы ни выбрали стратегию, должны быть в наличии деньги для ее исполнения. Таким образом, стра |