|
в такой оценке действующих сил в отрасли и конкурентных изменений, которая позволила бы отделить главные факторы от второстепенных. Наблюдение за состоянием окружающей среды бизнеса осуществляется с помощью метода моделирования сценариев и метода Дельфи. Они являются в значительной степени качественными и объективными. Преимущество данных методов, несмотря на их умозрительный характер, заключается в том, что они помогают руководителям расширить горизонты планирования и преобразовать сильные и неопределенные признаки будущих возможностей или угроз в ясные стратегические проблемы. Следующим шагом в ходе исследования структуры конкуренции в отрасли должно стать изучение положения на рынке конкурирующих компаний. С этой целью составляется карта стратегических групп, которая позволяет определить, какое положение занимают на рынке конкуренты с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки зрения различий этих позиций. [62, с.198) Отметим, что соперники, принадлежащие к одной и той же или близко стоящим стратегическим группам, являются близкими конкурентами, в то время как организации, принадлежащие к различным стратегическим группам, обычно представляют незначительную угрозу или вообще безопасны в настоящее время. При этом некоторые стратегические группы находятся в более благоприятном положении, чем другие, поскольку потенциал прибыли изменяется в зависимости от относительной привлекательности рыночных позиций каждой из групп. Успешно работающий разработчик стратегии прилагает огромные усилия для изучения конкурентов, чтобы понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие действия, а также заранее подготовить эффективные контрмеры. [36, с.65] По нашему мнению, компания не может рассчитывать на то, чтобы превзойти своих конкурентов, если не занимается мониторингом их деятельности и прогнозированием возможных действий. С этой целью используется метод систематизации целей и стратегий конкурентов. 69 |
Анализ общей ситуации в отрасли 1 4 7 Например, Tiffany и Wal-Mart занимаются продажей золотых и серебряных ювелирных украшений, но цены и качество их продукции настолько различны, что между ними не возникает никакой реальной конкуренции. По этой же причине Timex не является сколько-нибудь конкурентом для Rolex, а Subaru не является ближайшим конкурентом компаний Lincoln или Mercedes-Benz. Вопрос 5 Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов? Изучение возможного поведения ближайших конкурентов представляется безусловно необходимым. Если компания не обращает внимания на действия своих конкурентов, она вступает в конкурентную борьбу вслепую. Фирма не может переиграть своих соперников, если не будет отслеживать их действия и не будет иметь возможность предугадать их последующие шаги. Как и в шахматах, знание следующего хода противника — бесценно. Стратегия конкурентов и их вероятные действия в Успешно работающий разработчик стратегии прилагает огромные усилия для изучения конкурентов, чтобы понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие шаги. ближайшем будущем оказывают непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании: либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность. Определение стратегии конкурентов. Самое общее представление об основных конкурентах может быть получено достаточно быстро на основе изучения данных об их положении в отрасли, о стратегических целях (на основе данных об их действиях в недавнем прошлом), а также об их основных подходах к ведению конкурентной борьбы. В табл. 3.3 приведена простая в использовании схема, предназначенная для классификации целей и стратегии конкурентов. Для определения намерений 160 Глава 3 близко стоящим стратегическим фуппам, являются близкими конкурентами, в то время как фирмы, принадлежащие к стратегическим группам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную уфозу или вообще безопасны в настоящее время. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов! Этот аналитический шаг включает в себя: определение стратегий конкурентов, выявление сильных (слабых) соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их последующих шагов. Хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации о противнике позволяет предугадать его действия и заранее подготовить эффективные контрмеры (может быть, даже уничтожить конкурента) и дает менеджерам возможность учесть вероятные шаги соперников при разработке наилучшего плана действий для своей компании. Менеджеры, не проводящие глубокого анализа конкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороны конкурентов. Компания не может рассчитывать на то, что она переиграет своих конкурентов, если не занимается мониторингом их деятельности и прогнозированием их действий? Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе! Ключевые факторы успеха — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Определение ключевых факторов успеха фирмы с учетом ситуации в отрасли и уровня конкуренции является важнейшей аналитической задачей. Часто фирмы могут достичь значительного конкурентного преимущества, принимая во внимание при реализации своей стратегии ключевые факторы успеха и обеспечивая себе преимущество перед конкурентами именно по этим факторам. Фирмы, которые имеют лишь туманное представление о том, какие факторы являются действительно решающими для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию, ведущую к победе. |