|
2. Факторы внешней среды прямого воздействия: законодательство и налоговая политика государства, развитие совокупного рынка и субрынков, целевые группы, клиенты, потребители, конкуренция, отраслевая специфика, поставщики; 3. Факторы внутренней среды предприятия: миссия и общие цели, действующие стратегии, организационная структура, обеспечение ресурсами, товары и услуги. Предприятие выбирает для себя ту методику проведения исследований рынка сбыта, которая наиболее эффективно позволяет исследовать влияние этих факторов на стратегию планирования сбыта с целью выявления возможных альтернативных путей развития производственно-сбытовой деятельности. Информационной базой для принятия решений в планировании сбыта могут служить следующие источники [11,12, 36, 93, 100]: 1) внутренние: собственная отчетность предприятия, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; отчеты о предыдущих исследованиях рынка; 2) внешние: издания государственных учреждений; статистические общефедеральные и региональные обзоры по демографическим, экономическим, финансовым и социальным аспектам общества; обзоры по интересующим рынкам; |
14 * * социально-культурные, политические, состояние экономики; 2. Факторы внешней среды прямого воздействия: законодательство и налоговая политика государства, развитие совокупного рынка и субрынков, целевые группы, клиенты, потребители, конкуренция, отраслевая специфика, поставщики; 3. Факторы внутренней среды предприятия: миссия и общие цели, действующие стратегии, организационная структура, обеспечение ресурсами, товары и услуги. Предприятие выбирает для себя ту методику проведения маркетинговых исследований, которая наиболее эффективно позволяет исследовать влияние этих факторов на стратегию маркетинга с целью выявления возможных альтернативных путей развития производственно-сбытовой деятельности. Информационной базой для принятия маркетинговых решений могут служить следующие источники [10,11,35,92,98]: внутренние: собственная отчетность предприятия, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях; внешние: издания государственных учреждений; 15 статистические общефедеральные и региональные обзоры по демографическим, экономическим, финансовым и социальным аспектам общества; обзоры по интересующим рынкам; периодические издания; научно-техническая документация по результатам отечественных и зарубежных исследований в данной области; патентно-лицензионная документация. Все перечисленные выше источники в совокупности представляют собой вторичную информацию, то есть информацию, имеющуюся в обработанном виде. Эти данные можно определить в качестве отправной точки исследования. Как правило, они бывают более дешевыми и доступными для маркетологов [40,С.85]. Однако, если существующие данные окажутся неполными, устаревшими или ненадежными, то исследователь будет вынужден прибегнуть к сбору и анализу первичной информации, которая потребует больших затрат средств и времени. Для того, что бы сбор первичной информации принес определенные положительные результаты, до его непосредственного проведения необходимо разработать структуру или план исследования, который впоследствии будет использоваться в качестве руководства для сбора и анализа данных [11,С. 196]. В книге "Маркетинг" Дж.Р.Эванса и Б.Бермана [100,С.70], авторы определяют следующие основные решения, составляющие структуру исследования: 1. Назначение лица, ответственного за сбор данных. В этом случае компания либо самостоятельно осуществляет эту деятельность, либо нанимает внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. 2. Определение типа требуемой информации. Решение о выборе типа и объема необходимой информации зависит от целей и задач, сформулированных компанией. 3. Выбор объекта исследования. Для этого должны быть использованы точные понятия: кто и что должно исследоваться и представлены их конкрет |