|
Эффективность рекламы обычно возрастает во время длительных кампаний [25, 41, 77, 101] и предприятия должны учитывать тот факт, что процесс создания рекламной кампании занимает немало времени. Из опыта зарубежных и отечественных фирм, добившихся значительных успехов в этой области, известно, что процесс подготовки кампании может продлиться до 10-12 месяцев [31]. Существуют определенные трудности количественного измерения эффективности рекламы, поскольку взаимосвязь между ростом продажи и количеством средств, выделяемых на рекламу достаточно сложна. Это объясняется наличием побочных эффектов рекламы: утилитарного (развитие соответствующих товарных рынков под влиянием рекламы) и эмоционально-коммуникативного (формирование общественного мнения, установок и ориентации отдельных групп потребителей). Поэтому исследования эффективности рекламы ведутся в направлении оценки ее информативности посредством опросов специалистов по рекламе и потребителей [69]. Реклама имеет непосредственное влияние на эластичность спроса. Повышение ее оперативности способствует своевременной реализации товаров в период, когда они пользуются наибольшим спросом населения. Эластичность спроса на продукцию будет зависеть от эффективности проведения предприятием рекламной кампании: под влиянием рекламы кривая спроса должна сместиться вправо, а ее ценовая эластичность уменьшиться [53] (рис.5). Из графика, представленного на рис. 5 видно, что спрос на продукцию под воздействием эффективной рекламной кампании повысится: потребитель переместится из точки А с координатами (р; q) в точку При этом оперативность в проведении данной кампании будет способствовать снижению эластичности потребительского спроса даже в случае повышения цены (р”) на рекламируемую продукцию. В настоящее время не существует единого мнения относительно экономической полезности рекламы [53, 77]. С одной стороны она: помогает потребителю в осуществлении разумного выбора; |
56 к третьей группе: реклама, технологические изменения, половозрастные различия (т.е. выработка ассортимента продукции в зависимости от этих различий), будущие цены, улучшение качественных характеристик товара, взаимозаменяемость товаров. Ввиду того, что наибольший интерес для нас представляет изучение эла* стичности потребительского спроса во взаимосвязи с предприятиемпроизводителем, то считаем целесообразным приступить к рассмотрению проблемы с анализа влияния подфакторов третьей группы. Одним из элементов маркетинга, непосредственно воздействующих на показатели эластичности, является реклама, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару и распростра* нения предложений и рекомендаций по приобретению данного товара. Цель рекламирования продукции текстильного предприятия заключается в стимулировании спроса на товар и распространении его в сфере торговли. Функции рекламы включают представление информационных материалов о полезности товара, соответствующей запросам потребителя. Эффективность рекламы обычно возрастает во время длительных кампаний [24, 40, 76, 99] и предприятия должны учитывать тот факт, что процесс * создания рекламной кампании занимает немало времени. Из опыта зарубежных и отечественных фирм, добившихся значительных успехов в этой области, известно, что процесс подготовки кампании может продлиться до 10-12 месяцев [30]. Существуют определенные трудности количественного измерения эффективности рекламы, поскольку взаимосвязь между ростом продажи и количеством средств, выделяемых на рекламу достаточно сложна. Это объясняется наличием побочных эффектов рекламы: утилитарного (развитие соответствующих товарных рынков под влиянием рекламы) и эмоционально 57 коммуникативного (формирование общественного мнения, установок и ориентации отдельных групп потребителей). Поэтому исследования эффективности рекламы ведутся в направлении оценки ее информативности посредством опросов специалистов по рекламе и потребителей [68]. Реклама имеет непосредственное влияние на эластичность спроса. По1 вышение ее оперативности способствует своевременной реализации товаров в 1 период, когда они пользуются наибольшим спросом населения. Эластичность ; : спроса на продукцию будет зависеть от эффективности проведения предприятием рекламной кампании: под влиянием рекламы кривая спроса должна сме4 ститься вправо, а ее ценовая эластичность уменьшиться [52] (рис. 2.1). Зависимость спроса на выпускаемую продукцию от затрат на проведение рекламных мероприятий D кривая существующего спроса на продукцию (до рекламной кампании), D' кривая спроса, смещенная под влиянием рекламы, р, q цена и объем продукции до рекламной кампании, р’, q’, р”, q" цены и объемы продукции после рекламной кампании, S кривая предложения. 58 Из графика, представленного на рис. 2.1 видно, что спрос на продукцию под воздействием эффективной рекламной кампании повысится: потребитель переместится из точки А с координатами (р; q) в точку A"(p";q"). При этом опе* ративность в проведении данной кампании будет способствовать снижению эластичности потребительского спроса даже в случае повышения цены (р") на рекламируемую продукцию. В настоящее время не существует единого мнения относительно экономической полезности рекламы [52, 76] С одной стороны она: помогает потребителю в осуществлении разумного выбора; * поддерживает системы связи; стимулирует совершенствование продукта; способствует расширению производства, за счет чего потребители смогут получать продукцию по более низкой цене (см. на рис. 2.1 точка А’ при этом изменяется положение кривой предложения S); стимулирует конкуренцию. < С другой стороны критики рекламы считают [52, 76] что: реклама не обладает гибкостью, имея стандартизированный характер; расходы на рекламу являются относительно непроизводительными; реклама приводит к более высоким издержкам и ценам. Ввиду отсутствия единого мнения по данной проблеме, предприятие, исходя из конкретных целей и условий производства, должно самостоятельно разрабатывать рекламную стратегию, учитывающую и ее влияние на эластич* ность спроса. Следующим подфактором, находящимся в сфере активного воздействия со стороны предприятия, является "технологические изменения". Оперативность реализации данного подфактора в условиях текстильного производства может положительным образом отразиться на изменении потребительского спроса. Цель введения в производство новых и усовершенствованных технологий заключается в создании более экономичных и практичных тканей, отвечающих |