|
\ окружающей среды и разрабатываются стратегии взаимодействия с окружением, а именно средства, с помощью которых можно добиться желаемого отклика от всех групп, влияющих на развитие предприятия и заинтересованных в контактах с ним. Необходимую для разработки стратегия развития предприятия информацию дают маркетинговые исследования. Здесь нам хотелось бы подчеркнуть, что именно парадигма маркетинга о том, что спросом (поведением покупателей) можно управлять, лежит в основе парадигмы стратегического управления о том, что на внешнее окружение предприятия можно и нужно воздействовать, а не только приспосабливаться к его изменениям. Именно развитие маркетинга способствовало переходу к стратегическому управлению, меняя парадигмы менеджмента. Стратегический маркетинг это последний по времени этап развития теории и практики маркетинга, точно также стратегическое управление является последним этапом развития теории и практики управления предприятием?3. Поскольку маркетинг вот уже много десятилетий является органической частью системы управления предприятием, то естественно, они развиваются одновременно, синхронно. Общая стратегия предприятия и маркетинговая стратегия неразделимы и во многом совпадают. Автор популярного учебника по стратегическому управлению О.С.Виханский, соглашаясь с тем, что маркетинг обеспечивает гибкое включение предприятия в окружающую среду, ориентируя его на запросы потребителей, говорит о диалектическом взаимодействии маркетинга и стратегического управления84. Стратегия предприятия, как считает О.С.Виханский, выступает для маркетинговой службы в виде цели, а маркетинговые стратегии являются средствами реализации этой цели, т.е. общей стратегии предприятия. Почему так? Потому что он исходит из 127 83 Дей Д Стратегический маркетинг / Пер. с англ. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. 640 с. 84 Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарнки, 1999. 296 с. |
124 Маркетинговый подхо Стратегическое управление по определению является маркетинговым, т.е. ядром (сердцевиной) его является стратегический маркетинг. Ключевая роль маркетинга в стратегическом управлении определяется тем, что именно в рамках маркетинга определяются цели предприятия, проводится анализ окружающей среды и разрабатываются стратегии взаимодействия с окружением, а именно средства, с помощью которых можно добиться желаемого отклика от всех групп, влияющих на развитие предприятия и заинтересованных в контактах с ним [19, 35, 96, 101, 116, 158, 187, 201, 203, 204, 211, 214, 215, 235]. Необходимую для разработки стратегия развития предприятия информацию дают маркетинговые исследования [34, 102, 245, 259, 270, 281, 290]. Здесь нам хотелось бы подчеркнуть, что именно парадигма маркетинга о том, что спросом (поведением покупателей) можно управлять, лежит в основе парадигмы стратегического управления о том, что на внешнее окружение предприятия можно и нужно воздействовать, а не только приспосабливаться к его изменениям. Именно развитие маркетинга способствовало переходу к стратегическому управлению, меняя парадигмы менеджмента. Стратегический маркетинг это последний по времени этап развития теории и практики маркетинга, точно также стратегическое управление является последним этапом развития теории и практики управления предприятием [200, 217]. Поскольку маркетинг вот уже много десятилетий является органическои частью системы управления предприятием, то естественно, они развиваются Общая стратегия предприятия и маркетинговая стратегия неразделимы и во многом совпадают. Автор популярного учебника по стратегическому управлению О.С. Виханский, соглашаясь с тем, что маркетинг обеспечивает гибкое включение предприятия в окружающую среду, ориентируя его на запросы потребителей, говорит о диалектическом взаимодействии маркетинга и стратегическо 125 го управления [29]. Стратегия предприятия, как считает О.С. Виханский, выступает для маркетинговой службы в виде цели, а маркетинговые стратегии являются средствами реализации этой цели, т.е. общей стратегии предприятия. Почему так? Потому что он исходит из широко распространенного представления о том, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: 1) это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии предприятия; 2) это средство осуществления стратегий фирмы (взаимодействие с потребителем, управление спросом). Ж. Ламбен, автор фундаментальной работы по стратегическому маркетингу, определяет стратегический маркетинг как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества [217], задачи которого —уточнить миссию, определить цели, разработать стратегии развития, сбалансировать товарный портфель. Здесь стратегии развития предприятия разрабатываются с помощью маркетинга и маркетинговых исследовании, а не вносятся извне как цель маркетинга, при этом особое значение придается прогностическим возможностям стратегического маркетинга и его способности обеспечить гибкость в планировании и реализации стратегий предприятия, ориентируясь на эффеквзаимодействие со всеми группами, способными оказывать на деятельность предприятия. Г. Ассэль видит в стратегическом маркетинге средство воздействия предприятий на потребителей, называя его стратегической концепцией маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия [187]. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. |