|
128 широко распространенного представления о том, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: 1) это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии предприятия; 2) это средство осуществления стратегий фирмы (взаимодействие с потребителем, управление спросом). Ж. Ламбен, автор фундаментальной работы по стратегическому маркетингу, определяет стратегический маркетинг как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого 85 конкурентного преимущества , задачи которого уточнить миссию, определить цели, разработать стратегии развития, сбалансировать товарный портфель. Здесь стратегии развития предприятия разрабатываются с помощью маркетинга и маркетинговых исследований, а не вносятся извне как цель маркетинга, при этом особое значение придается прогностическим возможностям стратегического маркетинга и его способности обеспечить гибкость в планировании и реализации стратегий предприятия, ориентируясь на эффективное взаимодействие со всеми группами, способными оказывать влияние на деятельность предприятия. Г. Ассэль видит в стратегическом маркетинге средство воздействия предприятий на потребителей, называя его стратегической концепцией маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия86. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. Высокий стабильный неудовлетворенный спрос на основные 85 Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фран. СПб.: Наука, 1996. 589 с. 86 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Пер. с англ. М.: ИН-ФРЛ-М, 1999.-804 с. |
125 го управления [29]. Стратегия предприятия, как считает О.С. Виханский, выступает для маркетинговой службы в виде цели, а маркетинговые стратегии являются средствами реализации этой цели, т.е. общей стратегии предприятия. Почему так? Потому что он исходит из широко распространенного представления о том, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: 1) это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии предприятия; 2) это средство осуществления стратегий фирмы (взаимодействие с потребителем, управление спросом). Ж. Ламбен, автор фундаментальной работы по стратегическому маркетингу, определяет стратегический маркетинг как постоянный и систематический анализ потребностей рынка для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества [217], задачи которого —уточнить миссию, определить цели, разработать стратегии развития, сбалансировать товарный портфель. Здесь стратегии развития предприятия разрабатываются с помощью маркетинга и маркетинговых исследовании, а не вносятся извне как цель маркетинга, при этом особое значение придается прогностическим возможностям стратегического маркетинга и его способности обеспечить гибкость в планировании и реализации стратегий предприятия, ориентируясь на эффеквзаимодействие со всеми группами, способными оказывать на деятельность предприятия. Г. Ассэль видит в стратегическом маркетинге средство воздействия предприятий на потребителей, называя его стратегической концепцией маркетинга, призванной обеспечить упреждающие действия [187]. Если мы проанализируем историю развития маркетинга, то убедимся, что методологическая рефлексия по поводу маркетинга (его объекта, предмета и методов) четко следовала за изменениями во внешней среде предприятия и являлась их отражением в практике управления предприятиями. |