|
127 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. В диссертации отмечается, что в настоящее время большинство отечественных разработок в области управления маркетингом в конкурентной среде не содержит аппарата обоснования принимаемых решений. В связи с этим возникает потребность в разработке маркетинговых технологий управления организацией в условиях конкуренции. Концепция их построения должна быть общей для всех взаимодействующих производителей независимо от их отраслевой принадлежности. Маркетинговые технологии управления, организацией в конкурентной среде представляют собой комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами. Принципиальными особенностями данных технологий являются: систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга; высокая ответственность при их разработке и выполнении; инерционность проявления последствий подготавливаемых решений и невозможность оперативного устранения нежелательных последствий; сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными иерархическими уровнями управления организацией; интерактивность, объясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения отдельных корректив в результате развития конъюнктурной ситуации; необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов панельных исследований и так называемых слабых сигналов; многокритериальное^, связанная с многоаспектным характером как процессов управления, так и состояния конкурентной среды. Система управления должна быть способной на практике реализовывать выбранную стратегию конкуренции: обосновать, разработать и внедрить стратегические замыслы в повседневную практику. При этом важно правильно выбрать место, время и |
-51пути разработки собственных технологий решения данных задач, учитывающих отечественные условия, а также российский и зарубежный опыт маркетинга и управления, или учиться этому у западных компаний в ходе их проникновения на российский рынок. В связи с необходимостью преодоления наметившегося отставания возникла потребность в разработке маркетинговых технологий управления организацией в условиях конкуренции. Концепция их построения должна быть общей для всех взаимодействующих производителей независимо от их отраслевой принадлежности. Очевидно также, что она должна быть ориентирована на содействие возможно более безболезненному, органичному вхождению промышленности в рынок, а также на создание реальных предпосылок эффективного развития промышленных организаций в будущем. Сложность маркетинговых технологий и их значимость в управлении организацией определяются, с одной стороны, необходимостью внедрения принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления, с другой потребностью поновому организовать управленческий труд в изменившихся условиях хозяйствования, повысить его нацеленность на конечные результаты деятельности. При этом важно отметить, что маркетинговые технологии являются интеллектуальными средствами решения управленческих задач и, автор не склонен отождествлять их с технологиями в технической сфере. Кроме того, они не должны рассматриваться как элемент жесткой регламентации деятельности организации с помощью количественного обоснования контрольных цифр, централизованного планирования, административного контроля исполнения и т.п. Принципиальным является маркетинговая концепция и прагматический характер данных технологий, специально разрабатываемых для решения новых управленческих задач. Маркетинговые технологии управления организацией в конкурентной среде представляют собой комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами. Принципиальными особенностями данных технологий являются: -52систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга; высокая ответственность при их разработке и выполнении, определяемая сильным воздействием разрабатываемых решений на важнейшие экономические показатели; инерционность проявления последствий подготавливаемых решений и как следствие невозможность оперативного устранения нежелательных последствий; сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными иерархическими уровнями управления организацией; интерактивность, обясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения отдельных корректив в результате развития конъюнктурной ситуации; необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов панельных исследований, и так называемых слабых сигналов; многокритериальность, связанная с многоаспектным характером как процессов управления, так и состояний конкурентной среды. Результат реализации данных технологий широкий класс сложных управленческих решений, ориентированных одновременно по крайней мере в трех пространствах: товарном, региональном и функциональном. Причем функциональный аспект с точки зрения технологичности подготовки решений целесообразно считать наиболее значимым. Так или иначе он присутствует в любом управленческом процессе. В связи с этим разработку технологий предлагается проводить для замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность организаций в конкурентной среде. Фундаментом адаптации системы управления к условиям конкуренции является аналитическая работа по изучению состояния и тенденций развития рынка в целом и активности конкурентов в частности. В связи с этим особый интерес для науки и практики управления представляет технология диагностика основных характеристик конкурентной среды, факторов, которые определяют -53ее активность. Данные аналитические процедуры позволяют верно оценить шансы организации в конкретном целевом сегменте и создают условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами. С научно-практической точки не менее важна разработка технологии изучения деятельности собственно конкурентов основного элемента конкурентной среды организации. К сожалению, в настоящий момент на этот счет нет систематизированных предложений и рекомендаций. И поэтому анализ работы конкурентов часто проводится по аналогии с анализом производственнохозяйственной деятельности собственной организации, что не дает ответы на ключевые вопросы анализа. Например, в чем состоят цели и намерения конкурентов, какова степень их доминирования на рынке, как предвидеть изменения в товарно-ассортиментной и ценовой политике конкурентов, в чем состоят преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, чем отличается деятельность конкурентов в стимулировании реализации продукции и др. В то же время без ответов на подобные вопросы невозможно оценить степень агрессивности конкурента и его реальные возможности по дестабилизации рыночной ситуации. Знания о конкурентах, их реальных и планируемых действиях являются основой для стратегической ориентации организации в конкурентной среде. Технология формирования стратегии конкуренции, ориентированная на использование сильных сторон деятельности организации с учетом активности конкурентов и особенностей развития рынка, является важным инструментом стратегического управления организацией в условиях конкуренции. Главная цель стратегии определить принципы и правила достижения преимуществ над конкурентами в целевых рыночных сегментах и элементах маркетинга. Система управления должна быть способной на практике реализовать выработанную стратегию конкуренции: обосновать, разработать и внедрить стратегические замыслы в повседневную практику. При этом важно правильно выбрать место, время и ключевые направления действий, которые обеспечат успех на рынке, а значит и экономическое благополучие организации. К таким ключевым направлениям, наиболее уязвимым в настоящее время, можно отнести рационализацию взаимоотношений с поставщиками, |