|
128♦ * ключевые направления действий, которые обеспечат успех на рынке, а значит и экономическое благополучие организации. Маркетинговые технологии предназначены для решения слабоструктрированных новых задач управления организацией в условиях конкуренции. В качестве наиболее значимых объектов технологической проработки должны быть выделены: диагностика конкурентной среды, анализ деятельности конкурентов, разработка стратегии конкуренции и ее реализация в процессе разработки и сбыта продукции. 2. Важное научное и практическое значение имеет разработка технологии диагностики конкурентной среды организации. Диагностика представляет собой специфический, самостоятельный этап исследовательского процесса, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Объектом диагностики является совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Формирование целей диагностики целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности в сложившихся рыночных условиях. К числу таких вопросов относятся: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? каким образом перейти в новое состояние? Объективность результатов диагностики во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы анализируемого рынка. Центральной фигурой конкурентной среды являются непосредственные конкуренты организации, относительно которой производится диагностика. От их состава зависит полнота и качество аналитических процедур, а также значимость и трудоемкость получаемых результатов. В зависимости от поставленных целей можно использовать различные приемы выбора. Прежде всего целесообразно провести выбор ближайших конкурентов, на следующем этапе необходимо провести выбор более мощных конкурентов организаций, более мощных в финансовом отношении, рыночная доля которых выше, поэтому они имеют явные конкурентные преимущества. Одновременно следует проводить выбор организаций, обладающих значительной |
-5711. В связи с тем, что предпосылки развития конкуренции носят объективный характер, это выдвигает на передний план проблему совершенствования существующих и формирования новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции. Практическая значимость такой работы определяется тем, что далеко не все отечественные товаропроизводители готовы к ведению конкурентной борьбы. В то же время конъюнктура российского рынка с каждым годом все более осложняется расширением границ рынка и вовлечением в него западных компаний, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. 12. Развитие управленческих подходов целесообразно осуществлять эволюционным путем, встраивая в действующие процессы управления организацией специальные маркетинговые технологии, которые не только бы обеспечивали сам процесс адаптации к требованиям конкурентной среды, но и создавали условия для его эффективного функционирования на постоянной основе. 13. Учитывая особенности маркетинговых технологий, их нельзя рассматривать как элемент жесткой регламентации процессов управления, так как они предназначены для решения слабоструктурированных, новых задач управления организацией в условиях конкуренции. В качестве наиболее значимых объектов технологической проработки выделены: диагностика конкурентной среды, анализ деятельности конкурентов, разработка стратегии конкуренции и ее реализация в процессе разработки и сбыта продукции. -60Очевидно, что конкурентная среда организации, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции, представляют собой очень важный с практической точки зрения объект диагностики. Для четкой его ориентации и повышения' объективности результатов принципиально важным является правильный выбор цели. Как известно, определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация организации, базирующаяся на ее производственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. В связи с этим формулирование целей диагностики целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности в создавшихся рыночных условиях: 1. Какие изменения произошли врыночной конъюнктуре? Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить: изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров; появились ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличается от деятельности анализируемой организации; как изменилось распределение долей рынка между конкурентами; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность организации реально существующему рынку. 2. В каком направлении должна развиваться организация? Отвег на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей маркетингового плана, что обеспечит структуризованной программой деятельности и контроля реализации продукции, а также создаст условия для проектирования эффективных -95В Ы В О Д Ы 1. В ходе анализа конкретных сторон деятельности конкурентов часто возникают вопросы и проблемы общего характера, связанные с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Многие из них диктуются конкурентной средой совокупностью субъектов рынка и их отношениями, складывающимися в ходе соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Ее диагностика представляет собой специфический, самостоятельный этап исследовательского процесса, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. 2. Технология ее проведения включает ряд взаимосвязанных процедур: определение целей диагностики, оценку географических границ, вида, структуры, факторов конкурентной среды, измерение интенсивности конкуренции. 3. Формулирование целей диагностики целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Это позволит выделить наиболее существенные параметры конкурентной среды, определяющие возможности своевременного и полного выполнения намеченных планов организации. 4. В качестве условий корректности проведения диагностики обосновываются процедуры определения географических границ конкурентной среды, которые при объектном рассмотрении совпадают с границами анализируемого рынка. Их расположение определяется спецификой использования товара, альтернативностью его предложения, стоимостью транспортировки до места использования, частотой покупок. Границы расширяются с увеличением степени уникальности и сложности товара и сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высоком уровне унификации товара. 5. Вид конкурентной среды предлагается определять на основе доминирующего типа конкуренции на анализируемом рынке (монополистическая, олигополистическая конкуренция и чистая монополия) и диагносцировать на основе ключевых характеристик соответствующих моделей конкуренции, а также типовых |