|
20 * % Первый вопрос, который необходимо задать при анализе конъюнктуры рынка, это: «Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?». Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить: изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров; появились ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и что в их деятельности отличается от деятельности анализируемой организации; как изменилось распределение долей рынка между конкурентами; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность организации реально существующему рынку. Следующий вопрос: «В каком направлении должна развиваться организация?» Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей маркетингового плана, что обеспечит структуризованной программой деятельности и контроля реализации продукции, а также создаст условия для проектирования эффективных маркетинговых средств. В результате необходимо иметь четкое представление о том: на какие цели необходимо ориентировать маркетинг организации; в чем состоит стратегия маркетинга; на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность организации (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка нового продукта, диверсификация). Далее должен следовать ответ на вопрос: «Каким образом перейти в новое состояние?» Главным моментом здесь являются направления реализации намеченного плана, т.е. определение: практических приемов и методов маркетинга; количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план; системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга; направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга; методов контроля маркетинговой деятельности. * |
-60Очевидно, что конкурентная среда организации, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции, представляют собой очень важный с практической точки зрения объект диагностики. Для четкой его ориентации и повышения' объективности результатов принципиально важным является правильный выбор цели. Как известно, определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация организации, базирующаяся на ее производственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. В связи с этим формулирование целей диагностики целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности в создавшихся рыночных условиях: 1. Какие изменения произошли врыночной конъюнктуре? Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить: изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров; появились ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличается от деятельности анализируемой организации; как изменилось распределение долей рынка между конкурентами; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность организации реально существующему рынку. 2. В каком направлении должна развиваться организация? Отвег на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей маркетингового плана, что обеспечит структуризованной программой деятельности и контроля реализации продукции, а также создаст условия для проектирования эффективных 61маркетинговых средств. В результате необходимо иметь четкое представление о том: на какие цели необходимо ориентировать маркетинг организации; в чем состоит стратегия маркетинга; на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность организации (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка нового продукта, диверсификация). 3. Каким образом перейти в новое состояние? Главным моментом здесь являются направления реализации намеченного плана, т.е. определение: практических приемов и методов маркетинга; количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план; системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга; направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга; методов контроля маркетинговой деятельности. Ясное представление о маркетинговых задачах организации на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные параметры конкурентной среды, определяющие возможности своевременного и полного выполнения намеченных планов. Географические границы конкурентной среды Объективность результатов диагностики во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы анализируемой среды. Они существуют и при объектном рассмотрении совпадают с границами рынка, на котором представлена продукция реальных конкурентов. При выборе географии целесообразно учесть ряд факторов. 1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения лраницы рынка должны определяться с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. 2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что |