|
21 Ясное представление о маркетинговых задачах организации на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные параметры конкурентной среды, определяющие возможности своевременного и полного выполнения намеченных планов. Объективность результатов диагностики во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы анализируемой среды. Они существуют и при объектном рассмотрении совпадают с границами рынка, на котором представлены продукция и услуги реальных конкурентов. При выборе географии целесообразно учесть ряд факторов. Во-первых, это специфика использования товара, которая определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, т.е. сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. Во-вторых, разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров и услуг. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве "территориального" монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. В третьих, стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Организация, выпускающая аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки ее товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка |
61маркетинговых средств. В результате необходимо иметь четкое представление о том: на какие цели необходимо ориентировать маркетинг организации; в чем состоит стратегия маркетинга; на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность организации (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка нового продукта, диверсификация). 3. Каким образом перейти в новое состояние? Главным моментом здесь являются направления реализации намеченного плана, т.е. определение: практических приемов и методов маркетинга; количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план; системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга; направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга; методов контроля маркетинговой деятельности. Ясное представление о маркетинговых задачах организации на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные параметры конкурентной среды, определяющие возможности своевременного и полного выполнения намеченных планов. Географические границы конкурентной среды Объективность результатов диагностики во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы анализируемой среды. Они существуют и при объектном рассмотрении совпадают с границами рынка, на котором представлена продукция реальных конкурентов. При выборе географии целесообразно учесть ряд факторов. 1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения лраницы рынка должны определяться с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. 2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что -62даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве "территориального" монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. 3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Организация, выпускающая аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки ее товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. Вид конкурентной среды Вид конкурентной среды организации определяется типом конкуренции на рассматриваемом рынке. Для его описания целесообразно сопоставить характеристики ранее рассмотренных |