|
22 * ♦ целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. В четвертых, частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. Центральной фигурой конкурентной среды являются непосредственные конкуренты организации, относительно которой проводится диагностика. От их состава зависит полнота и качество аналитических процедур, а также значимость и трудоемкость получаемых результатов. В зависимости от поставленных целей предлагается использовать различные приемы выбора. Прежде всего можно проводить выбор ближайших конкурентов. В состав диагностируемых организаций входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемой организаций. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов диагностики и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных действий, их нельзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы. В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным) конкурентом может быть одна организация. В такой ситуации успех конкурента на исследуемом рынке однозначно отрицательно сказывается на деятельности рассматриваемой организации, и наоборот. Таким образом, изучение главного конкурента может дать необходимую и достаточную информацию для разработки мер противодействия как в тактическом, так и стратегическом аспектах. На следующем этапе целесообразно провести выбор более мощных конкурентов. Выбираются организации более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это компании, определяющие характер конкурентной борьбы и % |
-62даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве "территориального" монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. 3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Организация, выпускающая аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки ее товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. Вид конкурентной среды Вид конкурентной среды организации определяется типом конкуренции на рассматриваемом рынке. Для его описания целесообразно сопоставить характеристики ранее рассмотренных -763) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарамизаменителями в пользу последних. Кроме того, необходимо отметить, что помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала. Определение состава организаций-конкурентов и диагностика их целей Центральной фигурой конкурентной среды являются непосредственные конкуренты организации, относительно которой ведется диагностика. От их состава зависит полнота и качество аналитических процедур, а также значимость и трудоемкость получаемых результатов. В зависимости от поставленных целей предлагается использовать различные приемы выбора. 1. Выбор ближайших конкурентов. В состав диагносцируемых организаций входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемой организации. Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов диагностики и, следовательно, сократить объем последующей аналитической работы. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных действий. Их нельзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы. В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным) конкурентом может быть одна организация. В такой ситуации успех конкурента на исследуемом рынке однозначно отрицательно сказывается на деятельности рассматриваемой организации и наоборот. Таким образом, изучение главного конкурента может дать необходимую и достаточную информацию для -77разработки мер противодействия как в тактическом, так и стратегическом аспектах. 2. Выбор более мощных конкурентов. Выбираются организации более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это компании, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.). 3. Выбор организаций, обладающих значительной суммарной долей нарынке. Как правило, это наиболее представительная часть организаций (суммарная доля рынка >50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировить выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера. 4. Выбор всех действующих конкурентов врамках географических. границ конкурентной среды. Дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития организации. 5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих организаций (см. п.4) в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайщей перспективе появиться на анализируемом рынке. Среди них могут быть: строящиеся производства; организации, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть "входной барьер" без существенных затруднений или имеющие производственные мощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск данной продукции без значительных затрат времени и ресурсов ; фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями; |