|
28 предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные действия (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.); тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления; публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) организации в случае агрессивных действий против нее; косвенная коммуникация с финансовым сообществом. 2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент об организации (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью: публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен; продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов. 3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных организаций и поэтому . отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним. 4. Объяснения собственных действий, как правило, происходят в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных организаций-конкурентов. Комментарии такого рода: позволяют конкурентам более полно представить |
-82сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того, чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке. Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента предлагается выделять: 1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности организации, где может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи: предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные действия (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.); тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления; публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) организации в случае агрессивных действий против нее; косвенная коммуникация с финансовым сообществом. 2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент об организации (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью: публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; -83предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен; продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов. 3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных организаций и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним. 4. Объяснения собственных действий, как правило, происходят в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных организаций-конкурентов. Комментарии такого рода: позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых организацией; объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы; создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами. 5. Внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п. 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений организации, что влечет за собой изменение тактики и стратегии ее конкурентного поведения. Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб организации высокой квалификации и |