|
29 » I * логику изменений, производимых организацией; объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы; создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами. 5. Внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п. 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений организации, что влечет за собой изменение тактики и стратегии ее конкурентного поведения. Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб организации высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников. Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать: аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов; оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов; возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности организации и ее позицию на анализируемом рынке. Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяет правильно "читать" и понимать намерения соперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности. Вместе с тем, при всей важности этого приема диагностики, необходимо ♦ |
-83предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен; продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов. 3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных организаций и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним. 4. Объяснения собственных действий, как правило, происходят в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных организаций-конкурентов. Комментарии такого рода: позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых организацией; объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы; создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами. 5. Внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п. 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений организации, что влечет за собой изменение тактики и стратегии ее конкурентного поведения. Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб организации высокой квалификации и -84избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников. Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать: 1) аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов; 2) оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов; 3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности организации и ее позицию на анализируемом рынке. Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяет правильно "читать" и понимать намерения соперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности. Вместе с тем, при всей важности этого приема диагностики, необходимо подчеркнуть, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа деятельности конкурентов (глава III). Обобщая вышеизложенное, целесообразно отметить, что конкуренция организаций по существу сводится к созданию благоприятных условий относительно шести перечисленных факторов конкурентной среды. В этой связи активные средства адаптации к внешним обстоятельствам должны включать атакующие и защитные действия, направленные на: такое позиционирование организации на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли; |