|
30 подчеркнуть, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа деятельности конкурентов. Обобщая вышеизложенное, целесообразно отметить, что конкуренция организаций по существу сводится к созданию благоприятных условий относительно шести перечисленных факторов конкурентной среды. В этой связи активные средства адаптации к внешним обстоятельствам должны включать атакующие и защитные действия, направленные на: такое позиционирование организации на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли; изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив; использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу организации; диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды. Принятие подобных решений требуетбольшой предварительной работы. Одним из первых ее этапов, по мнению автора, должна быть оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между организациями (глава П). Но прежде чем перейти к рассмотрению данного вопроса следует остановиться на сущности и содержании рекламной деятельности в условиях конкуренции. |
-84избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников. Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать: 1) аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов; 2) оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов; 3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности организации и ее позицию на анализируемом рынке. Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяет правильно "читать" и понимать намерения соперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности. Вместе с тем, при всей важности этого приема диагностики, необходимо подчеркнуть, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа деятельности конкурентов (глава III). Обобщая вышеизложенное, целесообразно отметить, что конкуренция организаций по существу сводится к созданию благоприятных условий относительно шести перечисленных факторов конкурентной среды. В этой связи активные средства адаптации к внешним обстоятельствам должны включать атакующие и защитные действия, направленные на: такое позиционирование организации на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли; -85изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив; использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу организации; диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды. Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов, по мнению автора, должна быть оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между организациями. 2.3. Оценка интенсивности конкуренции Представленные факторы конкурентной среды не являются изолированными друг от друга. Их совокупное действие, проявляющееся в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных факторов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики организации, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний. В связи с этим одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды целесообразно считать степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции. Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений факторов конкурентной среды (поставщиков; потребителей; организаций, начинающих бизнес на рассматриваемом рынке; производителей товаров-заменителей; непосредственных конкурентов) возможно косвенное измерение интенсивности конкуренции. Оно основано на оценке реально контролируемых следствий данных отношений. Результаты анализа позволили выделить три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции. К таким факторам необходимо отнести: |