|
42 ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ ИХ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ 2.1. Основные подходы к определению интенсивности конкуренции. Все многообразные факторы конкурентной среды не являются изолированными друг от друга. Их совокупное действие, проявляющееся в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных факторов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики организации, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний. В связи с этим одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды целесообразно считать степейь противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции. Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений субъектов факторов конкурентной среды (поставщиков, потребителей, организаций, начинающих бизнес на рассматриваемом рынке, производителей товаров-заменителей; непосредственных конкурентов) возможно косвенное измерение интенсивности конкуренции. Оно основано на оценке реально контролируемых следствий данных отношений. Результаты анализа позволили выделить три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции. К таким факторам необходимо отнести: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (СР4 СопсеШгайоп Вайо): ОР1 + ОР2+ ОРз + ОР4 СК4= ОР (2.1) |
-85изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив; использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу организации; диверсификацию и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды. Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов, по мнению автора, должна быть оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между организациями. 2.3. Оценка интенсивности конкуренции Представленные факторы конкурентной среды не являются изолированными друг от друга. Их совокупное действие, проявляющееся в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных факторов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики организации, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых кампаний. В связи с этим одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды целесообразно считать степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции. Ввиду сложности непосредственной оценки взаимоотношений факторов конкурентной среды (поставщиков; потребителей; организаций, начинающих бизнес на рассматриваемом рынке; производителей товаров-заменителей; непосредственных конкурентов) возможно косвенное измерение интенсивности конкуренции. Оно основано на оценке реально контролируемых следствий данных отношений. Результаты анализа позволили выделить три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции. К таким факторам необходимо отнести: 86характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность. Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 Concentration Ratio): OP] + О Р2 + ОР3 + ОР4 C R 4 = ----------------------------------, (2.1) OP где OPj объем реализации продукции i-ой организации, тыс.руб., ОР общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс.руб., OP] = M AX {OPj}, для всех i= 1 ч-п, ОР2 = M AX {OPj \ O P j}, для всех i = 1 -s(п 1), О Р3 = M AX {OPj \O P j,O P 2 }, для всех i = 1 -ъ (п 2), ОР4 = M AX {OPj \ O Pj,O P2 ,OP3 }, для всех i = 1 ч(п 3), п общее количество организаций, реализующих данную продукцию. Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке. С 1968 по 1984 гг. этот показатель использовался Департаментом юстиции США для оценки степени концентрации товарных рынков. Так, в случае, если CR4 превышал 0,75 (75%), вводились ограничения на слияния (поглощения) организаций, так как данный рынок рассматривался как объект монопольной практики. В настоящее время коэффициенты концентрации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4, 8, 20, 50, 100 ведущих компаний рынка. В Германии, Англии и Канаде для 3, 6, 10. С середины 80 годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности, в Венгрии и Польше [106, с.40]. Существенным недостатком показателя концентрации следует считать "нечувствительность" к различным вариантам распределения |