|
52 определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя. Как показывает практика поведения потребителей, изученная автором, можно выделить несколько ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов. Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами? Что хотят эти покупатели? Как эти покупатели принимают решения о покупке? Где и когда эти покупатели делают покупки? Каковы объемы приобретаемой продукции? Почему эти покупатели ведут себя именно так? Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь рекомендуется оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя; возможность психологического влияния на него. При проведении исследования деятельности конкурентов используется следующая структура факторного анализа их рыночных долей (рис. 2.2.). Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя. |
121Определение отношения потребителей к товарам конкурентов Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми организацией, относительно которой ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: 1. Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов? 2. Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются? 3. Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов? Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя. Как показывает практика поведения потребителей, изученная автором, можно выделить несколько ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов. 1. Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами? 2. Что хотят эти покупатели? 3. Как эти покупатели принимают решения о покупке? 4. Где и когда эти покупатели делают покупки? 5. Каковы объемы приобретаемой продукции? 6. Почему эти покупатели ведут себя именно так? Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь рекомендуется оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; 122классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя; возможность психологического влияния на него. Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя. Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию. Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Как показали результаты проводимого автором мониторинга продаж легковых автомобилей и электробытовой техники на московском рынке, такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций: объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента; |