|
Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта? Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию организации на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой организацией. Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики (рис. 2.З.). Целесообразно выделить следующие направления оценки конкурентных качеств изделия: коммерческую идею товара; его реальное исполнение; условия реализации, поставки и эксплуатации. Коммерческая идея товара является главкой его качественной характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы основные носители таких коммерческих идей. Сравнительная оценка эффективности коммерческих идей товара вызывает значительные трудности, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве критерия эффективности коммерческой идеи может служить скорость тестовых продаж. Большое влияние на формирование коммерческой идеи оказывают средства продвижения продаж и, в частности, массовая реклама. 55 |
-123обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке; появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и, внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов; реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке; из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам; часто происходят собрания производственного и сбытового персонала конкурента; заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов; создаются совместные прозводства или организуются совместные проекты; активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения; прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию. Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы: 1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента? 2. Какие товары необходимы потребителю? 3. Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду (расширении, углублении продуктовых линий, осуществлении ценового сдвига в имеющейся номенклатуре)? 4. Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов? 5. Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта? Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами -124может даже усиливать позицию организации на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой организацией. Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики (рис. 3.5). Целесообразно выделить следующие направления оценки конкурентных качеств изделия: Коммерческие характеристики товара Основная коммерческая идея товара Реальное исполнение товара Характеристики: Назначения Надежности Техн ологи чности [Транспортабельности 1—1______г ___________¡¡Эргономичности Безопасности Патентно-правовые Стандартизации Унификации Эстетические Качество Внешнее оформление Упаковка М арка Условия сбыта Условия Размер т т оплаты и шах партии Фактурная цена 1 Цена потребления Условия эксплуатации Условия поставки и Условия кредитемонтажа вания Гарантийные обязательства Условия послегаран . тийного обслуживания Рис. 3.5. Состав коммерческих характеристик товара -125коммерческую идею товара; его реальное исполнение; условия реализации, поставки и эксплуатации. 1. Коммерческая идея товара является главной его качественной характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы основные носители таких коммерческих идей. Сравнительная оценка эффективности коммерческих идей товара вызывает значительные трудности, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве критерия эффективности коммерческой идеи может служить скорость тестовых продаж. Большое влияние на формирование коммерческой идеи оказывают средства продвижения продаж и, в частности, массовая реклама. 2. Мощная коммерческая идея является необходимым, но недостаточным фактором, обеспечивающим превосходство над конкурирующим изделием. Товар должен максимально соответствовать заложенной в него идее. Поэтому другой, не менее важной группой сравниваемых коммерческих характеристик являются показатели реального исполнения товара. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик изделия их проектным значениям, а также превосходстве данных характеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический уровень изделия. К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у пользователей. |