|
с плановой экономикой, принципах. К тому же появилась необходимость ведения на предприятии маркетинговой деятельности. Полагаем, чти и маркетинговая и сбытовая деятельность предприятия обязательно должны быть объектами планирования. Подробное рассмотрение вопросов маркетингового планирование дано в работе Вествуда Дж.45 Под маркетинговым планированием он понимает описание набора методов исследования маркетинговых ресурсов и целью достижения маркетинговой цели. В его понимании маркетинговое планирование применяется при сегментировании рынка, определения рыночного позиционирования, прогнозирования размера рынка и планирования желаемой доли рынка в каждом рыночном сегменте. Рассматривая маркетинг, как объект стратегического управления, автор выше указанной работы считает необходимым рассмотрение в составе маркетинговой стратегии вопросов по следующим направлениям: товары, цена, продвижение, дистрибьюция. Данный подход к планированию маркетинга является ценным для исследования, однако, по нашему мнению, хотя автор и отмечает, что сбыт, является только частью маркетингового процесса, на основе этого подхода сложно отдельно выделить задачи планирования маркетинга и сбыта, необходимости чего мы придерживаемся. Ширенбек X.45 46, рассматривая вопросы маркетингового планирования в системе экономики предприятия, называет главной задачей планирования маркетинга оптимизацию маркетингового комплекса, включающего решения по ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. По его мнению задача оптимизации маркетингового комплекса состоит в нахождении оптимального соотношения между затратами на определенную комбинацию маркетинговых инструментов и эффекта от ее применения. Позиция данного автора нам близка, тем более, что она ставит вопросы обеспечения эффективности маркетинговой деятельности. Это говорит о том, что маркетинг должен не просто вестись на 45 Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план./ Пср. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: ИД «Нева», 204.192 с. 46 Ширенбек X. Экономика предприятия. Пер с англ. Под общ. Ред. И.П. Бойко, СВ., Валдайцева, К. Рихтера. СПб.: Питер, 2005. 848 с. 139 |
сти внешней среды предприятия вынуждены сами определять цели своей деятельности. Чтобы эффективно функционировать в рыночной экономике, характеризующейся конкуренцией производителей, предприятие вынуждено подстраиваться под потребителя, т.е. предприятие должно производить ту продукцию, которая обеспечивается спросом. Данное требование предполагает, что продукция предприятия по своим характеристикам должна удовлетворять запросам потребителя. При этом, важными характеристиками продукции предприятия, наряду с такими, как качество и цена, является состав и структура продукции предприятия. Ведь продукция может быть качественной или недорогой, но ненужной потребителю. Все это говорит о том, что управление сбытовой деятельностью предприятия должно строится на иных, по сравнению с плановой экономикой, принципах. К тому же появилась необходимость ведения на предприятии маркетинговой деятельности. Полагаем, чти и маркетинговая и сбытовая деятельность предприятия обязательно должны быть объектами планирования. Подробное рассмотрение вопросов маркетингового планирование дано в работе Вествуда Дж63. Под маркетинговым планированием он понимает описание набора методов исследования маркетинговых ресурсов и целью достижения маркетинговой цели. В его понимании маркетинговое планирование применяется при сегментировании рынка, определения рыночного позиционирования, прогнозирования размера рынка и планирования желаемой доли рынка в каждом рыночном сегменте. Рассматривая маркетинг, как объект стратегического управления, автор выше указанной работы считает необходимым рассмотрение в составе маркетинговой стратегии вопросов по следующим направлениям: товары, цена, продвижение, дистрибьюция. Данный подход к планированию маркетинга является ценным для исследования, однако, по нашему мнению, хотя автор*и отмечает, что сбыт, является только частью маркетингового процесса, на основе этого подхода сложно отдельно выделить задачи планирования маркетинга и сбыта, необходимости чего мы придерживаемся. Ширенбек X., рассматривая вопросы маркетингового планирования в системе экономики предприятия, называет главной задачей планирования маркетинга —оптимизацию маркетингового комплекса, включающего реше03 Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план./ Пер. с англ. Под ред. Черкасовой. СПб.: Издательский дом "Нева". 2004. 44 / ния по ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. По его мнению задача оптимизации маркетингового комплекса состоит в нахождении оптимального соотношения между затратами на определенную комбинацию маркетинговых инструментов и эффекта от ее применения64. Позиция данного автора нам близка, тем более, что она ставит вопросы обеспечения эффективности маркетинговой деятельности. Это говорит о том, что маркетинг должен не просто вестись на предприятии, но и быть эффективным. Однако слабая проработка организационных вопросов планирования маркетинга не позволяет нам получить, основываясь на данной работе, конкретные решения о составе предметов его планирования. Обзор работ отечественных авторов отдельно по планированию и по маркетингу, по менеджменту, затрагивающих вопросы планирования маркетинга, дал возможность составить целостное представление о специфике дайной проблемы и выявить расхождения в ее решении, наиболее интересные из которых считаем необходимым отметить. Так, например, Медведевым П.М. подробно описывается методика календарного планирования маркетинговой работы65. Владимирова Л.П. рассматривает в качестве необходимого структурного элемента плана маркетинга бизнес-планы по направлениям деятельности предприятия 6. В работе67, помимо отмеченных выше аспектов маркетинга, говорится о необходимости отражения в составе плана маркетинга вопросов контроля его исполнения и процедур внесения корректив. Нам видится, что все рассмотренные подходы по своему интересны. Учитывая их положения, мы считаем, что состав предметов планирования и плановых документов по маркетингу современного предприятия должен быть следующим (рис. 1.9). Рассматривая сбыт в качестве объекта планирования необходимо учесть отечественный опыт. Как было отмечено выше, в административнокомандной экономике планирование сбытовой деятельности предприятия велось в рамках Техпромфинплана. 61 Ширснбек X. Экономика предприятия. / Пер. с нем. Под общ. Ред. И.II. Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера. СПб.: Питер, 2005. 65 Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. СПб.: Питер, 2006. 60 Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: ИТК "Дашков и К", 2005. 67 Менеджмент организации: современные технологии. /Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. Ростов н/Д.: "Феникс", 2002. 45 |