Проверяемый текст
Белогородский, Александр Аркадьевич; Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности (Диссертация 2006)
[стр. 100]

но этот результат необходимо соотнести с деятельностью конкурентов.
Итак, раз
девелоперская компания ведет свою деятельность на рынке, то она участвует в конкурентной борьбе.
С маркетинговых позиций победителем в этой борьбе будет тот, кто сможет доминировать на этом рынке.
Почему это лидерство на рынке так важно? В 1975 г.
Р.
Баззел, Б.
Гейл и Р.

Саптан провели фундаментальное исследование, известное под названием PIMS.
В рамках этого исследования авторы привели аргументы в доказательство огромной важности такого лидерства.
Они перечислили три преимущества, которые дает
девелоперской компании лидирующее рыночное положение.
1.
Эффект масштаба.
С ростом производства достигается все большая экономия на сырье, количестве производственных операций, рабочей силе.
Это означает, что при прочих равных издержки, как постоянные; так и переменные, будут ниже, чем у конкурентов; которым принадлежит меньшая доля рынка и у которых, соответственно, ниже объемы производства.
А значит, прибыльность производства будет выше.
2.
Рыночная власть.
Во-первых, эта власть заключается в том, что крупные
девелоперские компании могут занять более выгодную позицию в переговорах, нежели мелкие игроки.
Во-вторых,
девелоперские компании с большим оборотом имеют, как правило, больший рекламный бюджет.
А значит, лидер рынка имеет возможность оказывать на целевую аудиторию более массированное рекламное воздействие.
При маневрировании ценой, дистрибуцией и другими инструментами маркетинга у лидера также более широкие возможности5 .
3.
Качество менеджмента.
Чем больше обороты
девелоперской компании и, соответственно, ее финансовые возможности, тем легче для нее привлечь к себе высококлассных специалистов и повышать квалификацию уже работающих.
Важно также, что чем большую долю рынка завоевала
девелоперская компания, тем более она престижна, что также сильно влияет на ка54Песоцкий Е.
Современная реклама: Теория и практика.
Ростов и/Д.: Феникс, 2001.с.
121 100
[стр. 75]

Не стоит забывать и об альтернативных количественных моделях.
Так, по мнению автора, определенный интерес представляет модель «уравнения ценности бренда» (Value Equation), разработанная исследовательской компанией Roper Starch Worldwide.
Авторы теории определяют стоимость бренда исключительно исходя из параметров восприятия его ценности аудиторией[93].
Специалисты данной компании вводят понятие «общая ценность продукта», которая складывается из элементов «восприятие цены» и «восприятие продукта».
Восприятие продукта в свою очередь рассчитывается на основе нескольких физических атрибутов, свойственных товарной категории, а также марочного капитала (brand equity).
Рекламный эффект определяется путем сравнения общей ценности продукта до и после проведения кампании.
Доля рынка как мера эффективности рекламы, учет динамики рынка Наряду с прибылью и стоимостью бренда одним из важнейших экономических показателей, характеризующих эффективность рекламы является доля рынка, которая принадлежит данной компании или данному продукту.
Ведь компания-рекламодатель, как правило, ведет свою деятельность не изолированно.
Необходимо постоянно отслеживать процессы, происходящие во внешней среде.
Высокая прибыльность и стабильный рост стоимости бренда, безусловно, обнадеживают, но эти результаты необходимо соотнести с деятельностью конкурентов.
Итак, раз
фирма ведет свою деятельность на рынке, то она участвует в конкурентной борьбе.
С маркетинговых позиций победителем в этой борьбе будет тот, кто сможет доминировать на этом рынке.
Почему это лидерство на рынке так важно? В 1975 г.
Р.
Баззел, Б.
Гейл и Р.

Салтан провели 75

[стр.,76]

фундаментальное исследование, известное под названием PIMS.
В рамках этого исследования авторы привели аргументы в доказательство огромной важности такого лидерства.
Они перечислили три преимущества, которые дает
фирме лидирующее рыночное положение[37].
1.
Эффект масштаба.
С ростом производства достигается все большая экономия на сырье, количестве производственных операций, рабочей силе.
Это означает, что при прочих равных издержки, как постоянные, так и переменные, будут ниже, чем у конкурентов, которым принадлежит меньшая доля рынка и у которых, соответственно, ниже объемы производства.
А значит прибыльность производства будет выше.
2.
Рыночная власть.
Во-первых, эта власть заключается в том, что крупные
компании могут занять более выгодную позицию в переговорах, нежели мелкие игроки.
Во-вторых,
компании с большим оборотом имеют, как правило, больший рекламный бюджет.
А значит, лидер рынка имеет возможность оказывать на целевую аудиторию более массированное рекламное воздействие.
При маневрировании ценой, дистрибуцией и другими инструментами маркетинга у лидера также более широкие возможности.
3.
Качество менеджмента.
Чем больше обороты
компании и, соответственно, ее финансовые возможности, тем легче для нее привлечь к себе высококлассных специалистов и повышать квалификацию уже работающих.
Важно также, что чем большую долю рынка завоевала
компания, тем более она престижна, что также сильно влияет на качество кадров.
Кадры в свою очередь обеспечивают высокую эффективность во всех областях деятельности фирмы.
Еще одним важным результатом деятельности данных исследователей стала демонстрация зависимости отдачи от доли рынка.
Р.
Баззел, Б.
Гейл и Р.
Салтан выявили около 37 различных факторов, влияющих на прибыль.
Они проанализировали корреляцию этих показателей с прибылью и пришли к выводу, что лишь для доли рынка прослеживается четкая, почти линейная зависимость.
76

[Back]