|
чество кадров. Кадры в свою очередь обеспечивают высокую функциональность во всех областях деятельности девелоперской компании. Еще одним важным результатом деятельности данных исследователей стала демонстрация зависимости отдачи от доли рынка. Р. Баззел, Б. Гейл и Р. Салтан выявили около 37 различных факторов, влияющих на прибыль. Они проанализировали корреляцию этих показателей с прибылью и пришли к выводу, что лишь для доли рынка прослеживается четкая, почти линейная зависимость. Итак, понимая, что доля рынка является одной из важнейших характеристик рекламной деятельности девелоперской компании и, установив, что ее максимизация дает девелоперу неоспоримые преимущества, можно с позиции построения механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности, вывести соответствующую формулу. Под долей рынка следует понимать отношение объема продаж i-й девелоперской компании (Xi) к объему всего рынка (М). Если суммировать доли рынка всех игроков, получится единица: S(=A у 5 ' М т Здесь в наибольшей степени интересует динамика этого показателя: как он изменился в результате проведения рекламной кампании девелопера. Изменение доли рынка (i-й девелоперской компании) будет равна разности между долей рынка после рекламной кампании (Si), и ее первоначальным значением (So): А5 =5, -5 0. Для того чтобы получить характеристику рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности по критерию величины доли рынка следует записать отношение изменения доли рынка (рекламного эффекта) к инвестициям в рекламу: 101 |
фундаментальное исследование, известное под названием PIMS. В рамках этого исследования авторы привели аргументы в доказательство огромной важности такого лидерства. Они перечислили три преимущества, которые дает фирме лидирующее рыночное положение[37]. 1. Эффект масштаба. С ростом производства достигается все большая экономия на сырье, количестве производственных операций, рабочей силе. Это означает, что при прочих равных издержки, как постоянные, так и переменные, будут ниже, чем у конкурентов, которым принадлежит меньшая доля рынка и у которых, соответственно, ниже объемы производства. А значит прибыльность производства будет выше. 2. Рыночная власть. Во-первых, эта власть заключается в том, что крупные компании могут занять более выгодную позицию в переговорах, нежели мелкие игроки. Во-вторых, компании с большим оборотом имеют, как правило, больший рекламный бюджет. А значит, лидер рынка имеет возможность оказывать на целевую аудиторию более массированное рекламное воздействие. При маневрировании ценой, дистрибуцией и другими инструментами маркетинга у лидера также более широкие возможности. 3. Качество менеджмента. Чем больше обороты компании и, соответственно, ее финансовые возможности, тем легче для нее привлечь к себе высококлассных специалистов и повышать квалификацию уже работающих. Важно также, что чем большую долю рынка завоевала компания, тем более она престижна, что также сильно влияет на качество кадров. Кадры в свою очередь обеспечивают высокую эффективность во всех областях деятельности фирмы. Еще одним важным результатом деятельности данных исследователей стала демонстрация зависимости отдачи от доли рынка. Р. Баззел, Б. Гейл и Р. Салтан выявили около 37 различных факторов, влияющих на прибыль. Они проанализировали корреляцию этих показателей с прибылью и пришли к выводу, что лишь для доли рынка прослеживается четкая, почти линейная зависимость. 76 Итак, понимая, что доля рынка является одним из важнейших показателей экономической деятельности компании и установив, что его максимизация дает фирме неоспоримые преимущества, мы можем вывести формулу эффективности рекламы с точки зрения динамики этого параметра. Под долей рынка мы будем понимать отношение объема продаж i-й фирмы (Xi) к объему всего рынка (М). Если суммировать доли рынка всех игроков, мы получим единицу: 77 Нас интересует динамика этого показателя: как он изменился в результате проведения рекламной кампании. Изменение доли рынка (i-ro бренда или i-й фирмы) будет равна разности между долей рынка после рекламной кампании (S), и ее первоначальным значением (So): AS, S, —S0. Для того чтобы получить формулу эффективности рекламы мы записываем отношение изменения доли рынка (рекламного эффекта) к инвестициям в рекламу: F =mark г В данном случае мы подразумеваем, что проведение рекламной кампании вызвало положительную динамику, то есть доля рынка увеличилась. Значит о какой-либо эффективности рекламы можно говорить только в том случае, если AS, >0 и, соответственно, Етагк также положителен. |