|
ным объемом рынка до рекламной кампании (Мо) и после нее (Mi): AM = М х—А/0. Эта величина в наиболее общем виде показывает изменение объема рынка. Если ДМ>0, то мы имеем дело с растущим рынком; если ДМ=0 рынок стабилен; если ДМ<0 рынок сокращается. Также стоит оценить скорость роста i-й девелоперской компании по сравнению с динамикой совокупного объема продаж на рынке. Для этого молено использовать следующий показатель: АХ, Ш Если данная величина больше единицы, то девелоперская компания развивается с опережением относительно доминирующей рыночной тенденции. Если меньше единицы рост или падение спроса происходит медленнее, чем в целом по рынку. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании через достижение запланированного оптимума акционерной стоимости девелоперской компании. В последнее время, как в России, так и за рубежом в качестве характеристики рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности все чаще рассматривается прирост акционерной стоимости компании. Причиной тому явились некоторые важные особенности, отличающие этот показатель от других экономических инструментов. Сторонники этого метода подвергают критике подход к оценке рекламных мероприятий с точки зрения прибыльности55. Все дело в том, что задача повышения прибыльности не имеет долгосрочного и стратегического характера. Непродолжительный рост этого показателя может быть без труда получен в любой момент: доста55Маркетииговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Под ред. А.А. Бравермана. — М. Экономика, 2006. — 319 с. 103 |
ситуации, когда рекламная кампания не приносит ощутимого прироста продаж, однако, доля рынка увеличивается за счет долей других игроков. Итак, рассчитывая эффективность рекламы с позиций доли рынка имеет смысл оценить как минимум два показателя, которые позволят оценить динамику рынка и получить более полную картину. Во-первых, это разность между совокупным объемом рынка до рекламной кампании (М0) и после нее (М,): д м = м , м 0. Эта величина в наиболее общем виде показывает изменение объема рынка. Если ДМ>0, то мы имеем дело с растущим рынком; если ДМ=0 рынок стабилен; если ДМ<0 рынок сокращается. Также стоит оценить скорость роста i-й фирмы по сравнению с динамикой совокупного объема продаж на рынке. Для этого можно использовать следующий показатель: дт, т ' Если данная величина больше единицы, то фирма развивается с опережением относительно доминирующей рыночной тенденции. Если меньше единицы рост или падение спроса происходит медленнее, чем в целом по рынку. Акционерная стоимость компании и эффективность рекламы В последнее время как в России, так и за рубежом в качестве критерия эффективности рекламы и любых других маркетинговых усилий фирмы все чаще рассматривается прирост акционерной стоимости компании. Причиной 79 тому явились некоторые важные особенности, отличающие этот показатель от других экономических инструментов. Сторонники этого метода подвергают критике подход к оценке маркетинговых мероприятий с точки зрения прибыльности[2]. Все дело в том, что задача повышения прибыльности не имеет долгосрочного и стратегического характера. Непродолжительный рост этого показателя может быть без труда получен в любой момент: достаточно снизить качество продукции, упаковки или обслуживания, временно отказаться от внедрения инноваций. Таким образом, прибыльность может зависеть от множества факторов и ее рост совсем не обязательно свидетельствует об эффективности принимаемых менеджерами решений. В отличие от прибыльности, акционерная стоимость компании это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Что же представляет собой акционерная стоимость компании? Эта стоимость, которая аккумулируется из двух источников: прироста капитала (то есть увеличения стоимости акций) и ежегодно выплачиваемых акционерам дивидендов. Воздействие рекламной деятельности на акционерную стоимость фирмы может происходить двумя различными способами[2]. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию предприятия (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем. 80 187 Список литературы 1 Большой экономический словарь / 11од ред. А.Н. Азрилияиа. — М.: Институт новой экономики, 1999. — 1248 с. 2 Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса / Под ред. А.А. Бравермана. — М.: Экономика, 2006. — 319 с. 3 Наиболее ценные бренды России / // Business Week Россия. — 2005. — № 4. — С. 42-49. 4 Александрова И. Шутки в сторону. Зачем смешить потребителя / И. Александрова // Индустрия рекламы. — 2006. — № 4(103). — С. 46-50. 5 Архипова О. Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования количественно-качественного метода семантического дифференциала / О. Н. Архипова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1(45). — С. 73-85. 6 Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. — М.: Экономика, 1999, — 701 с. 7 Батра Р. Рекчамный менеджмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. — М., СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2004. — 784 с. 8 Башкирова Е. И. Социологическое сопровождение избирательной кампании / Е. И. Башкирова // Маркетинг в России и за рубежом (интернет-версия). — 1999. — № 5. 9 Белогородский А. Манипулятивные методы в рекламе / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6. — С. 42-53. 10 Белогородский А. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность кампании / А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. 2006. — С. 48-62. |