|
точно снизить качество продукции, упаковки или обслуживания, временно отказаться от внедрения инноваций. Таким образом, прибыльность может зависеть от множества факторов и ее рост совсем не обязательно свидетельствует об оптимальности принимаемых менеджерами решений. В отличие от прибыльности, акционерная стоимость девелоперской компании это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Воздействие рекламной деятельности на акционерную стоимость девелоперской компании может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда девелопера). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию девелоперской компании (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем56. Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость девелоперской компании зависит не только от характеристик самой рекламной активности, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам. Тагам образом, акционерная стоимость является чрезвычайно важным показателем, характеризующим рекламную деятельность девелоперской компании. Показатель, характеризующий рекламную деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности по критерию оптимизации акционерной стоимости будет выглядеть следующим образом: 56Щербич Г. А., Искра С. Ю., Карелина Н. В., Маркетинговые коммуникации. Практикум, Издательство: БГЭУ, 2010 г. с. 71 104 |
тому явились некоторые важные особенности, отличающие этот показатель от других экономических инструментов. Сторонники этого метода подвергают критике подход к оценке маркетинговых мероприятий с точки зрения прибыльности[2]. Все дело в том, что задача повышения прибыльности не имеет долгосрочного и стратегического характера. Непродолжительный рост этого показателя может быть без труда получен в любой момент: достаточно снизить качество продукции, упаковки или обслуживания, временно отказаться от внедрения инноваций. Таким образом, прибыльность может зависеть от множества факторов и ее рост совсем не обязательно свидетельствует об эффективности принимаемых менеджерами решений. В отличие от прибыльности, акционерная стоимость компании это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществах. Что же представляет собой акционерная стоимость компании? Эта стоимость, которая аккумулируется из двух источников: прироста капитала (то есть увеличения стоимости акций) и ежегодно выплачиваемых акционерам дивидендов. Воздействие рекламной деятельности на акционерную стоимость фирмы может происходить двумя различными способами[2]. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию предприятия (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем. 80 Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость зависит не только от характеристик самой рекламной активности, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам. Не менее важными являются характеристики рынка, на котором действует предприятие. Отраслевая принадлежность компании во многом определяет перспективы ее роста. Если оценить различные компании по показателю Р/Е (отношение цены акций к доходу), то фармацевтические, телекоммуникационные и Интернет-компании, как правило, получаю т оценку около 50, в то время как для машиностроительных и иных производственных предприятий этот показатель редко поднимается выше 10 [20]. Пока мы говорили лишь о положительных сторонах акционерной стоимости как критерия эффективности рекламы. Однако, у этого показателя есть по крайней мере один важный недостаток: цену акций зависит от того, как участники рынка оценят будущие доходы компании. Это значит, что стоимость кампании может существенно завышаться или занижаться под влиянием спекулятивных колебаний или ошибочной субъективной оценки. Поэтому в разные периоды времени главным критерием при принятии решений становится то акционерная стоимость, то прибыльность. Так в течение последних десятилетий мы могли дважды наблюдать смену ценностной парадигмы у менеджеров активно развивающихся компаний. Первое такое изменение произошло во второй половине двадцатого века во время бурного роста инновационных высокотехнологичных отраслей. Бум развития рынков информационных технологий привел к тому, что операционная прибыль фирмы перестала быть главным показателем ее эффективности. Компании, основной капитал которых заключался в идеях и патентах поняли, что прибыль можно извлекать не только из основной деятельности фирмы, но и за счет привлечения инвестиций выпуска акций. М ало того, стало ясно, что наращивать прибыль при помощи выпуска акций можно 81 |