|
где АН прирост акционерной стоимости девелоперской компании за счет проведенной рекламной кампании. Необходимо также отметить, что комплексное использование трех указанных направлений построения механизмов, моделей, методик и системы показателей приведет к структуризации интегрального критерия, характеризующего рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности. Покажем далее возможности построения интегрального критерия, характеризующего рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности. Наиболее очевидным отличием практических методик от общих научных моделей является попытка максимально полно учесть те факторы, которые в реальной экономической ситуации влияют на характеристику рекламной деятельности девелоперской компании. Однако было бы неверно заключить, что научное сообщество полностью абстрагировалось от этих «частностей». Воздействие отдельных факторов на характеристику рекламной деятельности девелоперской компании подвергается подробному изучению. В то лее время существуют механизмы, модели, методики и системы показателей, которые пробуют объяснить влияние рекламы на ключевые показатели при помощи цепочки таких факторов. Эти инструменты напоминают общие интеграционные модели эффектов. Однако, в примере, который будет рассмотрен сейчас далее, эффекты представлены в виде многочисленных безразмерных критериев, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности. Данные критерии своеобразные строительные блоки, из которых складывается интегральная характеристика рекламной деятельности девелоперской компании. Отправной точкой построения такой интегральной характеристики служит функция прибыли в размерных величинах: 105 |
одного из ведущих российских финансовых холдингов «Альфа-Групп»: «Как инвесторы мы вовлечены только в принятие решений стратегической важности, которые оказывают влияние на акционерную стоимость компаний». Приоритетное внимание этому показателю уделяют руководители фармацевтической кампании «Нижфарм», сети магазинов электроники «М.Видео»[37]. Итак, акционерная стоимость является не единственным, но чрезвычайно важным показателем. Поэтому наше исследование эффективности рекламы будет не полным, если мы проигнорируем этот параметр. Эффективность рекламы с точки зрения акционерной стоимости компании будет выглядеть следующим образом: Esh = ~ I где ДН прирост акционерной стоимости фирмы за счет проведенной рекламной кампании. Критериальный подход к определению прогнозируемой прибыли от рекламы В рассмотренных нами на данный момент методах эффективность рекламы определялась как отношение прироста того или иного показателя экономической деятельности фирмы к рекламным издержкам. iMbi изучили как наиболее общие, абстрактные подходы с позиций экономической теории, так и методики, применяемые исследователями в практической деятельности. Наиболее очевидным отличием фирменных практических методик от общих научных моделей является попытка максимально полно учесть те факторы, которые в реальной экономической ситуации влияют на рекламную эффективность. Однако, было бы неверно заключить, что научное сообщество 83 полностью абстрагировалось от этих «частностей». Воздействие отдельных факторов на эффективность ракламы подвергается подробному изучению. В то же время существуют теории, которые пробуют объяснить влияние рекламы на ключевые показатели при помощи цепочки таких факторов. Эти теории напоминают общие интеграционные модели эффектов, которые будут рассмотрены в последующих главах. Однако, в примере, который мы рассмотрим сейчас, эффекты представлены в виде многочисленных безразмерных критериев[49, 50]. Данные критерии своеобразные строительные блоки, из которых складывается общая эффективность рекламы. Отправной точкой служит функция прибыли в размерных величинах: ПР =<р{П0,Кша),КЛ1j,Км ,Кик,Кш,,Кр, Кц,,К](),СГр,Сд),Ср,Кр), где: ПР прибыль предприятия после рекламы; П0прибыль до рекламы Квко количество лиц, вступающих в контакт с рекламным сообщением при одном рекламном воздействии КПп общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории; КЛАобщее количество лиц в рекламной аудитории; КВк количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени; Кцр количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке; Кр количество рекламных объявлений; 84 |