|
заны между собой. Отдельное или суммарное воздействие этих факторов может в десятки раз превысить по своей интенсивности влияние на результативность проведенной рекламной кампании. Любопытно отметить, что количество влияющих факторов зависит от выбранного подхода к формированию стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Чем ближе подход к управлению к основным показателям экономической деятельности (прибыль, продажи), тем выше ценность разрабатываемой стратегии для девелоперской компании. Однако появляется больше факторов, влияющих на этот подход к управлению, а значит, снижается точность параметрических взаимодействий между основными элементами стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. И наоборот, систематизация факторов, относящихся к конкретной стратегии управления рекламной деятельностью (например, знание рекламного сообщения) дает более точные результаты, однако, не позволяет получить полноценное экономическое обоснование рекламных затрат для девелоперской компании. При построении стратегии управления рекламной деятельностью девелоперская компания сталкивается с множеством факторов, влияющих на процесс разработки и на точность предположений в отношении реакции целевой аудитории на рекламное сообщение. Чтобы иметь возможность учесть это влияние в расчетах, девелоперская компания должна представлять себе, какие факторы существуют в принципе, иметь наиболее общую их классификацию. На сегодняшний день создано несколько вариантов классификации факторов построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании, в основе которых, как правило, лежит разделение факторов на внутренние и внешние. Эндогенные факторы включают: политику развития девелоперской компании; широту охвата целевой аудитории; распределение средств по видам рекламоносителей; эффективность других маркетинговых инструментов. Экзогенные факторы ПО |
взаимосвязаны между собой. Отдельное или суммарное воздействие этих факторов может в десятки раз превысить по своей интенсивности влияние проведенной рекламной кампании[103]. Любопытно отметить, что количество влияющих факторов зависит от выбранного индикатора эффективности. Чем ближе наш индикатор к основным показателям экономической деятельности фирмы (прибыль, продажи), тем выше ценность такой оценки для предпринимателей. Однако, появляется больше факторов, влияющих на этот параметр, а значит, снижается точность оценки. И наоборот, оценка показателей, относящихся к конкретной рекламной кампании (например, знание рекламного сообщения) дает более точные результаты, однако, не позволяет получить полноценное экономическое обоснование рекламных затрат. Несмотря на сложность определения экономической эффективности на основе таких показателей, как прибыль, объем продаж, акционерная стоимость, полностью отказаться от данных методов оценки нельзя. Сегодня, когда произошел переход от концепции «рекламных издержек» к концепции «рекламных инвестиций», рекламная активность должна обосновываться экономически, как любой инвестиционный проект. Такой подход получил в зарубежной литературе название «подотчетный маркетинг» (accountable marketing)[96]. Итак, при оценке эффективности рекламной кампании мы сталкиваемся со множеством факторов, влияющих на саму эффективность и на точность нашей оценки. Чтобы иметь возможность учесть это влияние в своих расчетах, мы должны представлять себе, какие факторы существуют в принципе, иметь наиболее общую их классификацию. На сегодняшний день создано несколько вариантов классификации, в основе которых, как правило, лежит разделение факторов на внутренние и внешние. Так А. Лаптев разбивает все факторы на две группы. Эндогенные 117 факторы включают: рекламную политику фирмы; широту охвата целевой аудитории; распределение средств по видам рекламоносителей; эффективность других маркетинговых инструментов. Экзогенные факторы представляют собой: конъюнктуру рынка; деятельность конкурентов; тарифы на рекламные услуги; эффективность размещения по видам рекламоносителей[40]. Разделение факторов на экзогенные и эндогенные вполне логично. Однако, перечисляемые факторы, по мнению автора, с одной стороны, дублируют друг друга, а с другой охватывают лишь малую часть влияющих на эффективность параметров. Е. Исаенко и А. Васильев в своем учебном пособии[26] приводят классификацию из пяти «факторов эффективности рекламной деятельности предприятия»: демография, экономика, технология, экология, социокультурная среда. По мнению автора данной диссертации, этот список включает не столько факторы, сколько основные направления их поиска, в связи с чем в нашем случае такую классификацию использовать нецелесообразно. Еще одна классификация, которую мы рассмотрим, предложена Г. Беспаловой. Согласно данному подходу существует 11 факторов, влияющих на эффективность рекламы[11]: 1. анализ рынка и потребителя; 2. определение предмета рекламы; 3. формулирование целей рекламной кампании; 4. влияние перекрывающих эффектов; 5. временной промежуток между рекламой и действием; 6. переходное воздействие рекламы; 7. разработка рекламного сообщения; 8. влияние прочих переменных маркетинга; 9. медиапланирование; 10.деятельность конкурентов; 11.макрофакторы. 118 |