|
тельно «рамок» понятия «рекламная кампания». Внутренние факторы это характеристики, присущие непосредственно форме или содержанию сообщения, а также параметры медиапланирования. Влияние остальных групп факторов будет считаться внешним воздействием. Существует еще несколько критериев классификации, которые раскрывают иные аспекты, различающие данные группы факторов построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности (табл. 10). Так по степени управляемости группы факторов можно разделить на контролируемые и управляемые. Здесь следует исходить из тех соображений, что контроль это одна из функций управления, включающая в себя наблюдение и проверку. Управление же помимо контроля включает в себя еще три функции, которые можно обобщить под термином «регулирование». Эти функции.планирование, мотивация и организация. Таблица 10. Классификации факторов по степени управляемости, уровню охвата, характеру воздействия на процесс построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании По степени управляемости По уровню охвата По характеру воздействия на стратегию управления Группа факторов Управляемые Уровень рекламной кампании Формирующие Содержание рекламы Форма и размещение Контролируемые Уровень деятельности девелоперской компании Корректирующие Управление брендом Деятельность девелоперской компании Общая динамика рынка Деятельность конкурентов Социально-экономические изменения Демографические изменения Научно-технический прогресс Политика и законодательство Фактор времени Следующая классификация по уровню охвата. Здесь следует выделить факторы на уровне рекламной кампании, на уровне деятельности самой 112 |
Все перечисленные в данной классификации пункты, безусловно, важны для организации эффективных рекламных мероприятий. Однако, как справедливо отмечают другие исследователи[48], некоторые факторы, исходя из их названий, следует скорее рассматривать как стадии рекламной кампании. Е. Носкова предлагает классификацию, в которой приводится пять внутренних и 8 внешних факторов. Внешние факторы распределены по двум категориям: микросреды окружения предприятия и макросреды[48]. Такая классификация, безусловно, является предпочтительной по сравнению с названными выше вариантами. Однако, возможно, стоило бы рассматривать эти группы в виде вложенной иерархии, иначе наблюдается дублирование (например, действие фактора микросреды «конкуренты» в значительной степени перекрывается фактором макросреды «конъюнктура рынка»). Кроме того, вероятно, следовало бы использовать факторы примерно одного масштаба и избегать таких частных моментов, как техническая возможность дозвониться по горячей линии особенно учитывая тот факт, что общее количество рассматриваемых факторов невелико. В данной диссертации сформулирована авторская классификация факторов, влияющих на эффективность рекламы и на точность ее оценки. Поскольку количество отдельных факторов может быть огромным, мы будем рассматривать группы факторов. Автором было выделено 11 таких групп, при этом взаимное пересечения влияния факторов разных групп минимально. Первый критерий классификации, который мы рассмотрим, это источник воздействия. По этому критерию мы будем подразделять факторы на внутренние и внешние. Однако, в отличие от приведенных выше классификаций, факторы будут разделяться относительно «рамок» понятия «рекламная кампания». Внутренние факторы это характеристики, присущие непосредственно форме или содержанию сообщения, а также параметры медиапланирования. Влияние остальных групп факторов будет считаться внешним воздействием (рис. 3.1.2). 119 120 Группы факторов, влияющие на эффективность рекламной кампании Внутренние факторы ►Содержание рекламы Форма и размещение Внешние факторы ►Управление брендом ►Деятельность компании ►Общая динамика рынка ►Деятельность конкурентов Социально-экономические изменения ►Демографические изменения ►Научно-технический прогресс Политика и законодательство Фактор времени Рис. 3.1.2 Классификация факторов по источникам воздействия Существует еще несколько критериев классификации, которые раскрывают иные аспекты, различающие данные группы факторов (табл. 3.1.1). Так но степени управляемости группы факторов можно разделить на контролируемые и управляемые. Здесь автор исходит из тех соображений, что контроль это одна из функций управления, включающая в себя наблюдение и проверку. Управление же помимо контроля включает в себя еще три функции, которые можно обобщить под термином «регулирование». Эти функции планирование, мотивация и организация. 121 Классификации факторов по степени управляемости, уровню охвата, характеру воздействия па эффективность Таблица 3.1.1 Классификация По степени управляемости По уровню охвата По характеру воздействии на эффективность Группа факторов Л522 я д 2 s 2 1 о Содержание рекламы Влияние на деятельность конкурентов, если и существует, носит опосредованный характер (через рыночные механизмы). В то же время ценовая политика подвластна всем четырем функциям управления, иначе говоря, ее можно не только контролировать, но и регулировать. Следующая классификация по уровню охвата. Здесь мы выделяем факторы на уровне рекламной кам пании, на уровне ф ирм ы , ры н ка, страны и мира. Такое разделение указывает нам на границы, в которых возникает и действует та или иная группа факторов. Так факторы содержания рекламы возникают в процессе создания рекламного обращения и оказывают непосредственное влияние в пределах данной кампании. Факторы деятельности |