|
девелоперской компании. Такое разделение указывает \ на границы, в которых возникает и действует та или иная группа факторов. Так факторы содержания рекламы возникают в процессе создания рекламного обращения и оказывают непосредственное влияние в пределах данной рекламной деятельности девелоперской компании. Факторы деятельности конкурентов появляются в рыночной среде и оказывают влияние тоже в масштабах целевого рынка. Наконец, по характеру воздействия на процесс построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании следует различать формирующие и корректирующие группы. Под формирующими факторами следует понимать те группы параметров, которые характеризуют непосредственно данную рекламную кампанию, то есть свойства ее содержания, формы и размещения. Эти параметры формируют планы, программные мероприятия и инструменты осуществления отдельных составляющих рекламного процесса девелоперской компании. Корректирующие факторы не влияют на характер и состав выполняемых рекламных мероприятий, но могут существенно изменить результаты построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Они оказывают влияние на показатели, которые обуславливают организацию ресурсного обеспечения рекламной деятельности и процессы непосредственной организации продвижения девелоперских проектов. В результате, проведя успешную рекламную активность, девелоперская компания, не учитывая данную группу факторов, может получить ложную оценку, говорящую о полной неэффективности и нерезультативности рекламной деятельности. Предположим, девелоперская компания Квартира.ру провела рекламную кампанию, но в итоге спрос не вырос, а упал, поскольку конкурент снизил цены на свои объекты жилой недвижимости. Если Квартира.ру рассчитает экономическую эффективность исходя из показателей спроса до и после кампании, она получит отрицательную величину. Означает ли это, ИЗ |
121 Классификации факторов по степени управляемости, уровню охвата, характеру воздействия па эффективность Таблица 3.1.1 Классификация По степени управляемости По уровню охвата По характеру воздействии на эффективность Группа факторов Л522 я д 2 s 2 1 о Содержание рекламы Влияние на деятельность конкурентов, если и существует, носит опосредованный характер (через рыночные механизмы). В то же время ценовая политика подвластна всем четырем функциям управления, иначе говоря, ее можно не только контролировать, но и регулировать. Следующая классификация по уровню охвата. Здесь мы выделяем факторы на уровне рекламной кам пании, на уровне ф ирм ы , ры н ка, страны и мира. Такое разделение указывает нам на границы, в которых возникает и действует та или иная группа факторов. Так факторы содержания рекламы возникают в процессе создания рекламного обращения и оказывают непосредственное влияние в пределах данной кампании. Факторы деятельности конкурентов появляются в рыночной среде и оказывают влияние тоже в масштабах рынка. Наконец, по характеру воздействия па эффективность рекламы мы будем различать формирующие и корректирующие группы. Под формирующими факторами мы будем понимать те группы параметров, которые характеризуют непосредственно данную рекламную кампанию, то есть свойства ее содержания, формы и размещения. Эти параметры формируют искомую эффективность рекламы. При необходимости мы можем провести исследования, которые покажут нам, какой именно вклад внесла каждая из групп, или какие-либо отдельные факторы. Корректирующие факторы не влияют на реальную, внутреннюю эффективность рекламы, но могут существенно изменить результаты нашей оценки. Они оказывают влияние на показатели, которые мы выбираем в качестве меры эффективности. В результате, проведя успешную рекламную активность, мы можем получить ложную оценку, говорящую о полной ее неэффективности. Предположим, что мы провели рекламную кампанию, но в итоге спрос не вырос, а упал, поскольку конкурент снизил цены на свой продукт. Если мы рассчитаем экономическую эффективность исходя из показателей спроса до и после кампании, мы получим отрицательную величину. Означает ли это, что кампания была неэффективной? Совсем не обязательно. Возможно, без проведения кампании мы бы получили еще более низкие показатели спроса. Таким образом, активность конкурентов искажает нашу оценку эффективности рекламы. Для того, чтобы получить реальное значение эффективности, мы можем либо выбрать другой индикатор, который не был подвергнут стороннему влиянию (скажем, знание марки), либо найти поправочные коэффициенты, которые скомпенсируют воздействие конкурентной активности. Такая компенсация очень важна для получения 122 |