|
что кампания была неэффективной? Совсем не обязательно. Возможно, без проведения рекламной деятельности девелоперская компания еще более низкие показатели спроса. Таким образом, активность конкурентов искажает процесс построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Для того чтобы получить реальную требования целевого рынка стратегию управления, девелоперская компания должна либо выбрать другой фактор, который не был подвергнут стороннему влиянию (скажем, знание объектов недвижимости девелоперской компании), либо найти поправочные коэффициенты, которые скомпенсируют воздействие конкурентной активности. Такая компенсация очень важна для получения достоверной оценки и особенно необходима при сравнении результатов нескольких рекламных кампаний девелоперской компании в современных условиях риска и неопределенности. Итак, девелоперская компания имеет огромное множество факторов, влияющих на процесс построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Следует учитывать, что различные факторы могут оказывать влияние друг на друга. Поэтому, даже если было бы возможно проанализировать влияние каждого из факторов, девелоперская компания все равно получила бы неверный результат из-за погрешности при оценке их взаимной корреляции. Решение этой проблемы при построении стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании заключается в следующем. Во-первых, далеко не все факторы оказывают значимое влияние на стратегию управления, поэтому достаточно отобрать лишь наиболее важные из них. Во-вторых, многие факторы дублируют друг друга или имеют очень сильную взаимозависимость. Поэтому большинство исходных показателей можно либо отбросить, либо сгруппировать с другими, создав укрупненные факторы при помощи методов факторного анализа. Во введении и теоретических разделах работы уже упоминался тот 114 |
конкурентов появляются в рыночной среде и оказывают влияние тоже в масштабах рынка. Наконец, по характеру воздействия па эффективность рекламы мы будем различать формирующие и корректирующие группы. Под формирующими факторами мы будем понимать те группы параметров, которые характеризуют непосредственно данную рекламную кампанию, то есть свойства ее содержания, формы и размещения. Эти параметры формируют искомую эффективность рекламы. При необходимости мы можем провести исследования, которые покажут нам, какой именно вклад внесла каждая из групп, или какие-либо отдельные факторы. Корректирующие факторы не влияют на реальную, внутреннюю эффективность рекламы, но могут существенно изменить результаты нашей оценки. Они оказывают влияние на показатели, которые мы выбираем в качестве меры эффективности. В результате, проведя успешную рекламную активность, мы можем получить ложную оценку, говорящую о полной ее неэффективности. Предположим, что мы провели рекламную кампанию, но в итоге спрос не вырос, а упал, поскольку конкурент снизил цены на свой продукт. Если мы рассчитаем экономическую эффективность исходя из показателей спроса до и после кампании, мы получим отрицательную величину. Означает ли это, что кампания была неэффективной? Совсем не обязательно. Возможно, без проведения кампании мы бы получили еще более низкие показатели спроса. Таким образом, активность конкурентов искажает нашу оценку эффективности рекламы. Для того, чтобы получить реальное значение эффективности, мы можем либо выбрать другой индикатор, который не был подвергнут стороннему влиянию (скажем, знание марки), либо найти поправочные коэффициенты, которые скомпенсируют воздействие конкурентной активности. Такая компенсация очень важна для получения 122 пресыщения позволяет примерно спрогнозировать эффективность текущей кампании на основании количества рейтингов, набранных ранее рекламодателем и его конкурентами[27]. В данных классификациях мы не выделяем группу корректирующих факторов, связанных с методологической базой исследований, поскольку мы предполагаем, что выбран наилучший метод и он используется наилучшим образом. При этом не следует забывать, что существует множество нюансов, влияющих на их результаты. Так, например, респонденты могут отвечать на вопросы по-разному в зависимости от того, какая организация указана в заглавии бланка анкеты[107]. То, как организованы исследования, как проверяются полученные данные важный момент, сильно влияющий на достоверность результатов[69]. Также в данной работе не выделяется в отдельную категорию фактор сезонности. Этот фактор в некоторых случаях может рассматриваться в рамках временного фактора, а в других как свойство продукта. Выбор подхода зависит от целей, стоящих перед исследователем. Отметим, что следует иметь в виду как возможную сезонность спроса на продукт, так и колебания стоимости рекламных мероприятий. Например, осенью обычно отмечается пик цен на размещение рекламы[46]. Отсутствие в классификации факторов, связанных с экологией, объясняется тем, что любые стихийные бедствия (как правило, речь идет о них) оказывают влияние на рекламу лишь тогда, когда вызывают потери среди населения или разрушают социально-экономическую инфраструктуру. Таким образом, природные факторы оказывают влияние опосредованно через социально-экономические или демографические факторы. Итак, мы имеем огромное множество факторов, влияющих на эффективность рекламы как таковую и на точность нашей оценки. Следует учитывать, что различные факторы могут оказывать влияние друг на друга. Поэтому, даже если было бы возможно проанализировать влияние каждого из 132 факторов, мы бы все равно получили неверный результат из-за погрешности при оценке их взаимной корреляции. Решение этой проблемы заключается в следующем. Во-первых, далеко не все факторы оказывают значимое влияние на эффективность, поэтому достаточно отобрать лишь наиболее важные из них. Во-вторых, многие факторы дублируют друг друга или имеют очень сильную взаимозависимость. Поэтому большинство исходных показателей можно либо отбросить, либо сгруппировать с другими, создав укрупненные факторы при помощи методов факторного анализа[12]. Пример. Фирма А, производитель йогуртов и иной молочной продукции, решила провести рекламную кампанию с использованием средств наружной рекламы. Рекламное обращение содержит юмористический сюжет, который должен быть интересен аудитории. Кроме того, по мнению рекламодателя, аудитория должна запомнить необычную конструкцию рекламных щитов к ним присоединены дополнительные элементы, придающие рекламе объем. В тот же период времени в супермаркетах была проведена промо-акция, по правилам которой покупатели могли купить 6 стаканчиков йогурта по цене четырех. Предполагалось, что этот фактор будет в значительной мере стимулировать спрос. Среди людей, купивших йогурты фирмы А сотрудниками исследовательской кампании проводился опрос. Цель опроса: выяснить, чем руководствовались посетители, когда делали выбор. Результатом стала оценка важности различных факторов по пятибалльной шкале. Чем выше балл, тем больше важным для покупателя оказался данный показатель. В каждом из супермаркетов было опрошено 50 человек (общий объем выборки 500 человек). Проверка показала, что выборка является репрезентативной. Анализировалось влияние шести факторов: восприятие цены, промоакция в супермаркете, предшествующий опыт покупки, доверие к фирме133 |