|
факт, что научный аппарат управления рекламной деятельностью девелоперской компании на сегодняшний день нельзя считать полностью сформированным. Для данной дисциплины свойственно отсутствие аксиом и постулатов. По любому вопросу можно найти диаметрально противоположные мнения, поддержка которых научным сообществом вполне сопоставима. Подобный плюрализм распространяется и на методологию организации рекламной деятельности, в частности построению стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Многообразие методов построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании может по-разному влиять на точность инжиниринга и реинжиниринга рекламного процесса. С точки зрения специалистов по рекламе крупных девелоперских кампаний такая ситуация может в целом считаться благоприятной,, поскольку настоящий профессионал способен без особого труда выбрать наиболее подходящий для своих задач метод, подобно тому, как хирург во время операции выбирает один необходимый инструмент из множества. Время от времени, однако, такая широта методологического спектра все же вызывает трудности у специалистов по рекламе профессионалов. Это происходит в тех случаях, когда возникает необходимость сравнить показатели рекламной активности нескольких девелоперских компаний, если эти параметры рассчитывались по разным методикам. Так не имеет смысла напрямую сравнивать рекламную деятельность девелоперских компаний, охарактеризованную исходя из прироста акционерной стоимости в одном случае и из прибыльности в другом. Для приведения показателей к сравнимому виду требуются дополнительные данные, которые доступны далеко не всегда. И все же для профессиональных рекламистов выбор метода построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании, как правило, не составляет проблемы. Проблемы чаще всего возникают в тех ситуациях, когда девелоперская компания пытается выбрать ме115 |
покупке), потребовались бы большие объемы выборки и значительно большее количество анализируемых факторов. Кроме того, следует обратить внимание, что в данном параграфе мы определяли взаимосвязь между признаками, сравнимыми по своей природе (например, прибыль и рекламный бюджет). Но оценить зависимость между разнородными показателями также возможно: либо если перевести их в относительные величины (например, процент лояльных покупателей и процент прироста прибыли), либо используя метод экспертных оценок. Однако, этим подходам все же не хватает универсальности: относительные показатели далеко не всегда будут соответствовать изначально поставленной задаче, а экспертные оценки редко бывают абсолютно точными и объективными. Целью будущих исследований могло бы стать нахождение новых способов оценки корреляции нескольких разнородных факторов. § 3.2 Алгоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной деятельности В предыдущей главе мы классифицировали источники внешнего воздействия на эффективность рекламы, а также на примере рассмотрели методики, позволяющие учесть данные факторы при расчете экономической эффективности рекламы. Однако, зачастую внешнее влияние отнюдь не является главной проблемой для исследователей. Во введении и теоретических разделах работы уже упоминался тот факт, что научный аппарат маркетинга на сегодняшний день нельзя считать полностью сформированным. Для данной дисциплины свойственно отсутствие аксиом и постулатов. По любому вопросу можно найти диаметрально противоположные мнения, поддержка которых научным сообществом вполне сопоставима. Подобный плюрализм распространяется и на методологию маркетинговых исследований, в частности оценки результатов рекламных кампаний. 150 Многообразие методов оценки может по-разному влиять на точность исследовательской деятельности. С точки зрения специализированных исследовательских фирм, а также специалистов исследовательских отделов крупных кампаний такая ситуация может в целом считаться благоприятной, поскольку настоящий профессионал способен без особого труда выбрать наиболее подходящий для своих задач метод, подобно тому, как хирург во время операции выбирает один необходимый инструмент из множества. Время от времени, однако, такая широта методологического спектра все же вызывает трудности у исследователей-профессионалов. Это происходит в тех случаях, когда возникает необходимость сравнить показатели маркетинговой активности нескольких фирм, если эти параметры рассчитывались по разным методикам. Так не имеет смысла напрямую сравнивать экономическую эффективность, посчитанную исходя из прироста акционерной стоимости в одном случае и из прибыльности в другом. Для приведения показателей к сравнимому виду требуются дополнительные данные, которые доступны далеко не всегда. И все же для профессиональных исследователей выбор метода исследования, как правило, не составляет проблемы. Проблемы чаще всего возникают в тех ситуациях, когда фирма-рекламодатель пытается выбрать метод исследования самостоятельно, при этом, не имея в штате квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям. Подобная экономия может оказаться очень рискованной. Во-первых, фирма рискует просто потерять средства, вложенные в исследования, поскольку ошибочно выбранный метод может дать совершенно бесполезные для нее результаты. Во-вторых, многие методы работают только при соблюдении определенных условий. Если сам метод, момент для его применения или объект исследования выбраны неправильно, то велика вероятность получения попросту ложной информации. Управленческие 151 |