Проверяемый текст
Белогородский, Александр Аркадьевич; Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности (Диссертация 2006)
[стр. 116]

тод построения стратегии управления рекламной деятельностью самостоятельно, при этом, не имея в штате квалифицированного специалиста по стратегическому менеджменту в рекламе.
Подобная экономия может оказаться очень рискованной.
Во-первых,
девелоперская компания рискует просто потерять средства, вложенные в проведение рекламных мероприятий, поскольку ошибочно выбранный метод построения стратегии управления рекламной деятельностью может дать совершенно бесполезные для нее результаты.
Вовторых, многие методы работают только при соблюдении определенных условий.
Если сам метод, момент для его применения или объект
продвижения девелоперский проект и рекламируемые характеристики жилой недвижимости выбраны неправильно, то велика вероятность получения целевой аудитории, попросту ложной или не нужной им информации.
Управленческие решения, принятые на базе таких ошибочных результатов могут иметь непредсказуемые и часто непоправимые последствия.
Нередки случаи, когда
девелоперские компании заказывают процесс разработки стратегии управления рекламной деятельности в серьезных специализированных агентствах, однако, настаивают на применении не подходящего в данном случае метода.
Причины такого поведения могут быть самыми различными: личные предпочтения руководства
девелоперской компании, недоверие к бизнес-структуре разработку стратегии управления, неточное понимание целей управления рекламной деятельностью и т.д.
Наиболее частой же причиной являются ограничения
бюджета.
В таких условиях заказчик начинает выбирать те или иные
рекламные мероприятия в рамках стратегии исходя из их стоимости, а не соответствия задаче функционирования девелоперской компании на целевом рынке.
Рассмотрим теперь алгоритм построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.
Он состоит из шести стадий, на каждойиз которых специа116
[стр. 151]

Многообразие методов оценки может по-разному влиять на точность исследовательской деятельности.
С точки зрения специализированных исследовательских фирм, а также специалистов исследовательских отделов крупных кампаний такая ситуация может в целом считаться благоприятной, поскольку настоящий профессионал способен без особого труда выбрать наиболее подходящий для своих задач метод, подобно тому, как хирург во время операции выбирает один необходимый инструмент из множества.
Время от времени, однако, такая широта методологического спектра все же вызывает трудности у исследователей-профессионалов.
Это происходит в тех случаях, когда возникает необходимость сравнить показатели маркетинговой активности нескольких фирм, если эти параметры рассчитывались по разным методикам.
Так не имеет смысла напрямую сравнивать экономическую эффективность, посчитанную исходя из прироста акционерной стоимости в одном случае и из прибыльности в другом.
Для приведения показателей к сравнимому виду требуются дополнительные данные, которые доступны далеко не всегда.
И все же для профессиональных исследователей выбор метода исследования, как правило, не составляет проблемы.
Проблемы чаще всего возникают в тех ситуациях, когда фирма-рекламодатель пытается выбрать метод исследования самостоятельно, при этом, не имея в штате квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям.
Подобная экономия может оказаться очень рискованной.
Во-первых,
фирма рискует просто потерять средства, вложенные в исследования, поскольку ошибочно выбранный метод может дать совершенно бесполезные для нее результаты.
Во-вторых, многие методы работают только при соблюдении определенных условий.
Если сам метод, момент для его применения или объект
исследования выбраны неправильно, то велика вероятность получения попросту ложной информации.
Управленческие 151

[стр.,152]

решения, принятые на базе таких ошибочных результатов могут иметь непредсказуемые и часто непоправимые последствия.
Нередки случаи, когда
фирмы заказывают исследования в серьезных специализированных агентствах, однако, настаивают на применении не подходящего в данном случае метода.
Причины такого поведения могут быть самыми различными: личные предпочтения руководства
фирмы, недоверие к исследовательской компании, неточное понимание целей исследования и т.д.
Наиболее частой же причиной являются ограничения
исследовательского бюджета.
В таких условиях заказчик начинает выбирать те или иные
мероприятия исходя из их стоимости, а не соответствия задаче.
Резюмируя сказанное выше, автор хотел бы отметить: исследование рекламной эффективности, равно как и любые другие виды маркетинговой деятельности, следует проводить с применением инструментов, адекватных текущей ситуации и поставленным задачам, либо не проводить вообще.
Только такой подход позволяет избежать неоправданного риска, а также расходовать средства фирмы наиболее рациональным образом.
В данной главе автор попробует ответить на вопрос: каким образом можно выбрать оптимальный метод исследования и продемонстрирует процедуру такого выбора на практическом материале.
Отметим, что показатели эффективности и результативности рекламы можно определить не только для собственной рекламной кампании, но и для рекламной активности конкурентов.
Однако, такое исследование потребует несколько иного подхода.
Все дело в том, что исследуя эффективность собственной кампании мы, как правило, в исчерпывающем объеме обладаем необходимыми данными или можем их получить.
В случае с конкурентом доступная нам информация зачастую может оказаться недостаточной.
Сначала рассмотрим алгоритм выбора метода исследования при оценке результатов собственной рекламной кампании (рис.
3.2.1).
Он состоит из шести 152

[Back]