|
лист по рекламе девелопера должен определиться с ответом на соответствующий вопрос. Эти стадии: ♦ констатация целей рекламной кампании; ♦ определение приоритетной стратегии управления рекламной деятельности; ♦ учет стадии рекламной кампании, на которой должно проводиться уточнение стратегии управления рекламной деятельностью; ♦ выбор индикатора достижения цели построения стратегии управления; ♦ оценка природы выбранного показателя реализации стратегии управления; ♦ выбор нового метода построения, либо создание специализированной методики построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании применительно к конкретным условиям функционирования рынка жилой недвижимости мегаполиса. Итак, в первую очередь при выборе метода построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании следует исходить из целей рекламной кампании. Целью может быть изменение любого эконометрического или социометрического показателя. Очевидно, что общая характеристика рекламной кампании, цель которой увеличение доли рынка на 10 процентов, должна рассчитываться иначе, нежели для набора рекламных мероприятий, направленных на улучшение репутации девелоперской компании. Вторым шагом в алгоритме является определение приоритетности максимизации результатов рекламной деятельности при выбранной стратегии управления. Необходимо напомнить, что если рекламный бюджет девелоперской компании в условиях риска и неопределенности всегда ограничен, она, скорее всего, попытается получить максимальную отдачу на каждую затраченную денежную единицу, то есть максимизировать процесс продвижения своих девелоперских проектов. 117 |
стадий, на каждой из которых исследователь должен определиться с ответом на соответствующий вопрос. Эти стадии: • констатация целей кампании; • определение приоритетной стратегии; • учет стадии рекламной кампании, на которой проводится исследование; • выбор индикатора достижения цели; • оценка природы выбранного показателя; • выбор, либо создание методики для его оценки. 153 Рис. 3.2.1. Стадии алгоритма выбора оптимального метода исследовании Итак, в первую очередь при выборе метода следует исходить из целей рекламной кампании. Целью может быть изменение любого эконометрического или социометрического показателя. Очевидно, что общая эффективность кампании, цель которой увеличение доли рынка на 10 процентов, должна рассчитываться иначе, нежели для набора рекламных мероприятий, направленных на улучшение репутации производителя. Вторым шагом в алгоритме является определение приоритетной стратегии максимизации. В первой главе мы рассмотрели шесть возможных стратегий. Здесь лишь напомним, что если рекламный бюджет фирмы ограничен, она, скорее всего, попытается получить максимальную отдачу на каждую затраченную денежную единицу, то есть максимизировать эффективность кампании. Если же фирма имеет крупный рекламный бюджет, а достижение определенного уровня показателя даст ей качественный скачок и существенное конкурентное преимущество, она будет любыми средствами добиваться запланированного результата, то есть повышать результативность. Наконец, во всех остальных случаях фирма, вероятно, будет придерживаться компромисса, при котором она получит оптимальный уровень как эффективности, так и результативности. Тогда ее стратегия максимизация обоих показателей. Следующий важный вопрос, на который предстоит ответить исследователю: на какой стадии проводится исследование? Каждый из методов применим или наиболее полезен на определенной стадии кампании. Так на стадии создания рекламного сообщения больше пользы принесут качественные методы исследования, в то время как после запуска кампании следует отдать предпочтение количественным инструментам. Иногда бывает очень важно не только правильно выбрать стадию компании для исследования, но и конкретные сроки. В случае, если реклама поддерживает лромо-активиость или торговое предложение с четко обозначенными временными рамками, то выбрать сроки проведения исследования несложно. В остальных случаях оптимальный момент для измерения будет зависеть от многих параметров. Более подробно об этом можно прочитать в предыдущем параграфе или статье автора. 154 |