|
Если же девелоперская компания имеет крупный рекламный бюджет, а достижение определенного уровня показателя даст ей качественный скачок и существенное конкурентное преимущество, она будет любыми средствами добиваться запланированного результата, то есть улучшать критериальную базу построения своей стратегии управления рекламной деятельностью. Наконец, во всех остальных случаях девелоперская компания, вероятно, будет придерживаться компромисса, при котором она получит оптимальную характеристику своей рекламной деятельности девелоперской компании. Следующий важный вопрос, на который предстоит ответить специалисту по рекламе: на какой стадии следует проводить уточнение стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании? Это можно делать на любой стадии, исходя из результатов, контент-анализа восприятия девелоперской компании целевой аудиторией и достигнутых результатов экономической деятельности, связанной с продажами объектов жилой недвижимости. Иногда бывает очень важно не только правильно выбрать стадию для корректировки стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании, но и конкретные сроки. В случае если реклама поддерживает промо-активность или торговое предложение с четко обозначенными временными рамками, то выбрать сроки уточнения стратегии управления рекламной деятельностью девелопера несложно. В остальных случаях оптимальный момент для измерения будет зависеть от многих параметров. На следующем шаге следует выбрать показатель, который соответствует целям кампании. Сразу следует отметить, что специалист по рекламе может дать характеристику рекламной деятельности девелоперской компании по любому параметру, в том числе, не имеющему отношения к ее целям. Однако важно учитывать, что информация в таком случае не может считаться полной и делать выводы об оптимальности стратегии управления рекламной деятельности в целом специалист не сможет. Оценить,стра118 |
рассчитываться иначе, нежели для набора рекламных мероприятий, направленных на улучшение репутации производителя. Вторым шагом в алгоритме является определение приоритетной стратегии максимизации. В первой главе мы рассмотрели шесть возможных стратегий. Здесь лишь напомним, что если рекламный бюджет фирмы ограничен, она, скорее всего, попытается получить максимальную отдачу на каждую затраченную денежную единицу, то есть максимизировать эффективность кампании. Если же фирма имеет крупный рекламный бюджет, а достижение определенного уровня показателя даст ей качественный скачок и существенное конкурентное преимущество, она будет любыми средствами добиваться запланированного результата, то есть повышать результативность. Наконец, во всех остальных случаях фирма, вероятно, будет придерживаться компромисса, при котором она получит оптимальный уровень как эффективности, так и результативности. Тогда ее стратегия максимизация обоих показателей. Следующий важный вопрос, на который предстоит ответить исследователю: на какой стадии проводится исследование? Каждый из методов применим или наиболее полезен на определенной стадии кампании. Так на стадии создания рекламного сообщения больше пользы принесут качественные методы исследования, в то время как после запуска кампании следует отдать предпочтение количественным инструментам. Иногда бывает очень важно не только правильно выбрать стадию компании для исследования, но и конкретные сроки. В случае, если реклама поддерживает лромо-активиость или торговое предложение с четко обозначенными временными рамками, то выбрать сроки проведения исследования несложно. В остальных случаях оптимальный момент для измерения будет зависеть от многих параметров. Более подробно об этом можно прочитать в предыдущем параграфе или статье автора. 154 На следующем шаге следует выбрать показатель, который соответствует целям кампании. Сразу следует отметить, что исследователь может оценить эффективность кампании по любому параметру, в том числе, не имеющему отношения к ее целям. Однако, важно учитывать, что информация в таком случае не может считаться полной и делать выводы об эффективности кампании в целом специалист не сможет. Оценить общую эффективность можно лишь правильно расставив акценты. Поэтому в данной работе мы будем считать, что для любой кампании существует некоторый показатель, который в наибольшей степени соответствует целям кампании. Это может быть доля рынка, узнавание марки, отношение к ней и т.д. Когда мы без дополнительных уточнений будем говорить «рекламный эффект», то будет подразумеваться изменение именно этого, ключевого показателя. Когда исследователь выбрал тот или иной индикатор, он должен определиться с его природой. От ответа на пятый вопрос будет зависеть, в какой области находится нужный нам метод. Возможные ответы на данный вопрос подробно рассмотрены в первой главе. Природа показателей может быть эконометрической (например, прирост акционерной стоимости), социометрической (рост знания марки), а также медиаметрической, социальной и политической. И наконец, последний шаг это непосредственный выбор метода. Здесь возможны три варианта. В первую очередь упомянем целый арсенал общедоступные способы измерения, такие как оценка объема продаж по бухгалтерским документам. Опросные методы также можно считать общедоступными в том смысле, что такие мероприятия может проводить любая фирма. Во-вторых, существуют фирменные патентованные методики, принадлежащие той или иной фирме. Таковыми являются, например, инструмент BrandAsset Valuator компании Young & Rubicam, технология Brand155 |