|
тегию управления рекламной деятельностью девелоперской компании можно лишь правильно расставив акценты. Поэтому следует считать, что для любой кампании существует некоторый показатель, который в наибольшей степени соответствует целям кампании при построении и реализации стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Это может быть доля рынка, узнавание марки, отношение к ней и т. д. И наконец, последний шаг это непосредственный выбор метода построения, либо создание специализированной методики построения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании применительно к конкретным условиям функционирования рынка жилой недвижимости мегаполиса. Здесь возможны три варианта. В первую очередь упомянем целый арсенал общедоступных способов построения, такие как оценка объема продаж по бухгалтерским документам. Опросные методы также можно считать общедоступными в том смысле, что такие мероприятия может проводить любая девелоперская компании. Во-вторых, существуют фирменные патентованные методики, принадлежащие той или иной девелоперской компании. Таковыми являются, например, инструмент BrandAsset Valuator компании Young 8с Rubicam, технология Brand-P-анализ агентства Brand Finance и т.д. При этом в области изменения стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании существуют как фирменные, так и общедоступные методики. Наконец если подходящая методика не существует в принципе, она может быть разработана самой девелоперской компанией или коммуникационным агентством по ее заказу при наличии позитивной динамики в развитии рынка жилой недвижимости мегаполиса. В завершении предложим стратегию управления рекламной деятельностью девелоперской компании Квартира.ру на 2010 год (рис. 16). Главной целью данной стратегии управления рекламной деятельностью девелоперской компании Квартира.ру будет дальнейшее повышение 119 |
На следующем шаге следует выбрать показатель, который соответствует целям кампании. Сразу следует отметить, что исследователь может оценить эффективность кампании по любому параметру, в том числе, не имеющему отношения к ее целям. Однако, важно учитывать, что информация в таком случае не может считаться полной и делать выводы об эффективности кампании в целом специалист не сможет. Оценить общую эффективность можно лишь правильно расставив акценты. Поэтому в данной работе мы будем считать, что для любой кампании существует некоторый показатель, который в наибольшей степени соответствует целям кампании. Это может быть доля рынка, узнавание марки, отношение к ней и т.д. Когда мы без дополнительных уточнений будем говорить «рекламный эффект», то будет подразумеваться изменение именно этого, ключевого показателя. Когда исследователь выбрал тот или иной индикатор, он должен определиться с его природой. От ответа на пятый вопрос будет зависеть, в какой области находится нужный нам метод. Возможные ответы на данный вопрос подробно рассмотрены в первой главе. Природа показателей может быть эконометрической (например, прирост акционерной стоимости), социометрической (рост знания марки), а также медиаметрической, социальной и политической. И наконец, последний шаг это непосредственный выбор метода. Здесь возможны три варианта. В первую очередь упомянем целый арсенал общедоступные способы измерения, такие как оценка объема продаж по бухгалтерским документам. Опросные методы также можно считать общедоступными в том смысле, что такие мероприятия может проводить любая фирма. Во-вторых, существуют фирменные патентованные методики, принадлежащие той или иной фирме. Таковыми являются, например, инструмент BrandAsset Valuator компании Young & Rubicam, технология Brand155 |