|
разно подвергать рассмотрению не деятельность в целом, а отдельные рекламные кампании. Перейдем к более подробному описанию этого понятия. Рекламная кампания девелоперской компании это совокупность мероприятий по рекламированию товаров и услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели1. Это определение точно расставляет три наиболее важных акцента, которые следует учитывать при рассмотрении рекламной деятельности девелоперской компании как объекта исследования. Во-первых, для того, чтобы считаться кампанией, реклахмная деятельность должна быть локализована на определенном временном отрезке. Во-вторых, должна существовать единая программа этих мероприятий, И третий момент, наиболее существенный четкая единая цель предпринимаемых действий девелоперской компании. Следует, однако, подчеркнуть, что понятие рекламных мероприятий, как следует из дальнейших разъяснений, включает в себя не только сам процесс рекламной коммуникации, но и всю работу по ее планированию и подготовке. Далее следует толковать термин «рекламная кампания» именно в таком значении. В составе рекламной кампании девелоперской компании можно выделить пять наиболее важных стадий (рис. 1). Они не всегда следуют одна за другой именно в таком порядке с точки зрения хронологии, но смысл каждой стадии предполагает такую последовательность. Все эти стадии необходимы для проведения эффективной рекламной деятельности девелоперской компании. Отсутствие или недостаточная проработка любой из них если и не приводит к провалу, то как минимум делает инвестиции в рекламу для девелоперских компаний крайне рискованным проектом. Итак, вся деятельность в рамках рекламной кампании должна быть подчи1Большой экономический словарь. Под ред. А.Н. Азрилияна. — М.: Институт новой экономики, 1999.— 1248 стр. 13 |
деятельность это работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара[1]. Она дает неосязаемые результаты, которые сложно измерить с высокой точностью. Иногда это становится причиной непонимания роли рекламы, недооценки или переоценки ее возможностей. Второй важной особенностью является многообразие целей и задач. Целью рекламной деятельности могут становиться изменение таких разнородных показателей, как знание марки, имидж продукта, отношение к рекламной коммуникации и, конечно, уровень продаж. Поэтому при изучении результатов рекламной деятельности целесообразно подвергать рассмотрению не деятельность в целом, а отдельные рекламные кампании. Перейдем к более подробному описанию этого понятия. Рекламная кампания это совокупность мероприятий по рекламированию товаров и услуг, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели[1]. Это определение точно расставляет три наиболее важных акцента. Во-первых, для того, чтобы считаться кампанией, рекламная деятельность должна быть локализована на определенном временном отрезке. Во-вторых, должна существовать единая программа этих мероприятий. И третий момент, наиболее существенный, по мнению автора, четкая единая цель предпринимаемых действий. Следует, однако, подчеркнуть, что понятие рекламных мероприятий, как следует из дальнейших разъяснений, включает в себя не только сам процесс рекламной коммуникации, но и всю работу по ее планированию и подготовке. В данной работе мы будем толковать термин «рекламная кампания» именно в таком значении. В составе рекламной кампании можно выделить 5 наиболее важных стадий (рис. 1.1.1). Они не всегда следуют одна за другой именно в таком порядке с точки зрения хронологии, но смысл каждой стадии предполагает 10 такую последовательность. Все эти стадии необходимы для проведения эффективной рекламной кампании. Отсутствие или недостаточная проработка любой из них если и не приводит к провалу, то как минимум делает инвестиции в рекламу крайне рискованным проектом. 11 Рис. 1.1.1 Основные стадии рекламной кампании Итак, вся деятельность в рамках рекламной кампании должна быть подчинена единой цели. Этого можно добиться лишь в том случае, если у фирмы существует продуманная рекламная стратегия. В компаниях с крупными рекламными бюджетами такая стратегия обычно составляется в расчете не на одну рекламную кампанию, а на всю рекламную активность в течение определенного периода времени (например, на год вперед) и становится частью более объемного документа плана маркетинга кампании. Стратегия призвана подчинить всю рекламную деятельность единой логике, обосновать ее необходимость. Рассмотрим, какие сведения должна содержать в себе рекламная стратегия (рис. 1.1.2). В данном случае мы рассматриваем содержание стратегии крупной международной корпорации, поэтому описываемый документ будет включать «идеальный» набор все самые нужные и при этом Рекламная деятельность представляет собой сложный процесс, который можно рассматривать в разных аспектах. Результаты этой деятельности исследователи также рассматривают в разных ракурсах. Автор дает краткое описание подходов, изучающих рекламу с экономической, коммуникативной, медиаметрической, социальной и политической позиций. Можно констатировать, что в этой области исследований имеют место две тенденции. Первая заключается в сближении подходов. Их сторонники все чаще заимствуют методы из инструментария друг друга. Вторая тенденция проявляется в повышении внимания, уделяемого экономической эффективности рекламы, попыткам увязать результаты проведенных мероприятий с основными экономическими показателями деятельности фирмы. Рекламная деятельность может преследовать самые разные цели. Поэтому при анализе ее результатов целесообразно изучать не всю деятельность, а каждую отдельную кампанию, то есть совокупность рекламных мероприятий, проводимых в определенный период времени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. В данной главе были перечислены основные стадии рекламной кампании, приведено краткое описание каждой стадии. 60 |