|
3.3. Методика оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов продвижения девелоперских проектов Покажем вопросы оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов продвижения девелоперских проектов через оптимизацию рекламного бюджета девелопера на примере Квартира.ру. Благоприятное рыночное окружение девелоперской компании является залогом того, что средства на рекламу будут потрачены эффективно. Рассмотрим два главных фактора развития рынка жилой недвижимости в современных условиях риска и неопределенности: темпы роста рынка и уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на объекты жилой недвижимости, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие девелоперских компаний, предлагающих объекты жилой недвижимости потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень конкуренции за счет дифференциации объектов жилой недвижимости. По мере развития рынка дифференциация усиливается и складывается рыночная структура монополистической конкуренции. Реклама, которая является инструментом дифференциации объектов жилой недвижимости, может быть особенно эффективной именно на этапе формирования структуры монополистической конкуренции. Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции (рис. 20, квадрант 1) говорят о том, что рынок жилой недвижимости находится на стадии зарождения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а объекты жилой недвижимости чаще всего характеризуются низкой степенью дифференциации. Девелоперская компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попытаться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Не нужно доказывать, что 134 |
чество решений о расходах на рекламу, привнеся в их подготовку большую системность {рис. 3.7.). Создание алгоритма подготовки решений о рекламном бюджете позволит компании накапливать опыт рекламной деятельности и сокращать возможные потери от неэффективных расходов. Сначала компания должна понять, в какой среде она функционирует. На этом этапе решается вопрос, нужна ли ей реклама, и, если нужна, то для чего именно. В зависимости от рыночной ситуации компания определяет стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Затем формирует рекламный бюджет исходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов. Рассмотрим каждый из данных этапов по порядку. Благоприятное рыночное окружение компании является залогом того, что средства на рекламу будут потрачены эффективно. Рассмотрим два главных фактора развития рынка: темпы роста рынка и уровень конкуренции. Темпы роста рынка отражают состояние спроса на данный товар, а уровень конкуренции характеризует взаимодействие компаний, предлагающих его потребителям. По мерс развития рынка конкуренция может принимать различЕЕые формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уровень конкуренции за счет диффереЕщиации товаров. По мерс развития рыЕЕка дифференциация усиливается и складывается рыночная структура монополистической конкуренции. Реклама, которая является инструментом дифференциации продукта, может быть особенно эффективЕюй именно на этапе формировзЕЕия структуры монополистической конкуренции. Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции (рис. 3.8, квадрант 1) говорят о том, что рыЕЕок находЕЕтся на стадиЕЕ зарождения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а продукция чаще всего характеризуется низкой степенью дифференциации. Компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попытаться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Не нужно доказывать, что следование такой стратегии сопровождается высоким риском, который может не быть оправдан будущими доходами. 151 |