|
требители уже не реагируют на дальнейшую дифференциацию объектов жилой недвижимости, структура рынка стабильна. Девелоперские компании тратят на рекламу огромные бюджеты, получая минимальный эффект. Эту же характеристику рынку жилой недвижимости можно дать и в современных условиях экономического кризиса с той лишь разницей, что требуется серьезное обоснование и последующая оптимизация рекламным бюджетам девелоперских компаний. Оценив параметры рынка, девелоперская компания может сформулировать цели своих рекламных мероприятий. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод девелоперской компании, как в настоящее время, так и в будущем. Увеличение доходов девелоперской компании, как уже было сказано ранее, с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и роста их рентабельности. Рост объема продаж может быть результатом создания нового рынка, увеличения доли девелоперской компании на существующем рынке, более быстрого товарооборота и т. п. Рост рентабельности продаж рекламируемых объектов жилой недвижимости может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за объект, снижения удельных издержек за счет экономии на масштабе и т. п. «Защитой» доходов с помощью рекламы может быть поддержка объема продаж и их рентабельности, создание «барьеров» для входа новых участников на рынок жилой недвижимости. Реклама поддерживает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не позволяет забыть об объектах жилой недвижимости данной девелоперской компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на объекты жилой недвижимости конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барьером», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что девелоперская компания ставит перед собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рассчитывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что менеджмент 136 |
Оценив параметры рынка, предприятие может сформулировать цели своих рекламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод предприятия, как в настоящее время, так и в будущем (таб. 3.8). Табл. 3.8. Цели рекламы 153 Цели реклам ы У величить доходы «Защ итить» доходы Увеличить объем продаж Поддержать объем продаж и их реЕЕтабельность Увеличить рентабельность продаж Создать «барьеры» для входа новых участников на рынок Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и роста их рентабельности. Рост объема продаж может быть результато.м создания нового рынка, увеличения доли компании на существующем рынке, более быстрого товарооборота и т. п. Рост рентабельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за товар, снижения удельных издержек за счет экономии иа масштабе и т. п. «Защитой» доходов с помощью рекламы .может быть поддержка объема продаж и их рентабельности, создание «барьеров» для входа новых участников на рынок. Реклама поддерживает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не позволяет забыть о товаре данной компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переклЕочился» на товар конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барьером», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что компания ставит перед собой цель «защитить» доходы, озЕЕачает, что она не рассчитывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что менеджмент компании ожидает сЕшжения доходов компании при отсутствии рекламы. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов па рекламу является сокращение рентабельности. Таким образом, менеджмент выбирает из двух зол меньшее. В зависимости от своих конечных целей реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы компании) и «оборонительной» (цель — ми |