Проверяемый текст
Медведев, Александр Иванович; Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства : на примере предприятий г. Хабаровска (Диссертация 2007)
[стр. 138]

«оборонительными».
В этой ситуации перед девелоперской компанией ставится задача создать защиту от новых и действующих участников рынка жилой недвижимости с минимальными издержками.
Среднеотраслевой уровень рекламных расходов вполне может стать показателем минимального размера бюджета
девелоперской компании.
На основе анализа рекламных решений, которые принимают
в условиях риска и неопределенности девелоперские компании, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, на
рынке жилой недвижимости рекламные расходы можно считать соответствующими темпам роста и уровню конкуренции.
Рекламные расходы на
рынке жилой недвижимости носят преимущественно «атакующий» характер.
Но по мере замедления темпа роста
рынка они будут приобретать роль «защиты».
Для участников рынка жилой недвижимости в условиях риска и неопределенности важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.
Во-вторых, существует
сегменты рынка жилой недвижимости, которые выделяются из главного тренда.
Участники этих
сегментов рынка жилой недвижимости находятся на стадии активного роста, но состав их участников (девелоперские компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»).
Для некоторых операторов рынка
жилой недвижимости складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась.
Это в основном характерно для жилой недвижимости эконом-класса.
Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах.
Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов
девелоперских компаний, действующих в условиях риска и неопределенности.
Ошибки первого рода.
Неправильно определена основная функция рекламы.
Часто
девелоперские компании пытаются увеличить свою долю 138
[стр. 154]

нимизировать сокращение доходов компании).
Когда рекламные расходы являются «атакующими», главным фактором, который определяет успех компании, становится умение правильно оценить развитие рынка в будущем.
В противном случае компания рискует пс вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу.
Если же реклама носит «оборонительный» характер, то компания должна избегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов.
Занижение размера рекламного бюджета грозит компании потерей части доходов, а неоправданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.
Понимание того, какую функцию будут выполнять рекламные расходы на практике, систематизирует процесс определения размера рекламного бюджета.
Это также помогает корректно использовать вышеупомянутые теории определения рекламного бюджета.
Например, метод анализа по предельным экономическим показателям может эффективно работать, когда рекламные расходы являются «атакующими» и когда за рекламным воздействием следует немедленная реакция покупателей.
Зрелый рынок обычно характеризуется высоким уровнем дифференциации, поэтому может случиться так, что реклама будет оказывать наименьшее среди всех остальных факторов дифференциации влияние на выбор покупателя.
Теория «конкурентного паритета» оказывается удобной, когда рекламные расходы становятся «оборонительными».
В этой ситуации перед компанией ставится задача создать защиту от новых и действующих участников рынка с минимальными издержками.
Среднеотраслевой уровень рекламных расходов вполне может стать показателем минимального размера бюджета.

На основе анализа рекламных решений, которые принимают
участники потребительского рынка, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, на
большинстве рынков рекламные расходы можно считать соответствующими темпа.м роста и уровню конкуренции.
Рекламные расходы на
потребительских рынках носят преимущественно «атакующий» характер.
Но по мере замедления темпа роста
рынков они будут приобретать роль «защиты».
154

[стр.,155]

Для участников этих рынков важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть.
Во-вторых, существует
несколько рынков, которые выделяются из главного тренда.
Участники этих
рынков находятся на стадии активного роста, но состав их участников (транснациональные компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»).
Для некоторых операторов рынка
складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась.
Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах.
Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов.

Ошибки первого рода.
Неправильно определена основная функция рекламы.
Часто
операторы пытаются увеличить свою долю на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной пафузки.
Ошибки второго рода.
Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно.
Анализ расходов на отдельные рекламные кампзЕши показывает: для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста.
И ЕЕЭоборот— в некоторых случаях операторы склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке.
Ошибки третьего рода.
При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов.
Операторы с кл о ееееы ЕЕедооцепивать степень диффсрсЕЕЦиации продукта/услуги на рынке.
Участники рынка м о е ш п о л и стической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию продукта/услуги, которая проводится, в том числе и с помощью рекламы.
В результате эффект от продвижения продукта/услуги снижается из-за одновременных действий конкурентов.
Ошибки четвертого рода.
УчастЕЕИки рыЕЕка пытаются «защитить» свои 155

[Back]