|
на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной нагрузки. Ошибки второго рода. Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно. Анализ расходов на отдельные рекламные кампании показывает; для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста. И, наоборот, — в некоторых случаях девелоперские компании склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке жилой недвижимости. Ошибки третьего рода. При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов (алгоритм учета нами уже представлен во второй главе). Девелоперские компании склонны недооценивать степень дифференциации объектов жилой недвижимости. Участники рынка монополистической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию объекта жилой недвижимости, которая проводится, в том числе и с помощью рекламы. В результате эффект от продвижения девелоперских проектов снижается из-за одновременных действий конкурентов. Ошибки четвертого рода. Участники рынка жилой недвижимости пытаются «защитить» свои доходы с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы. Однако эта защита может оказаться иллюзорной. В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок девелоперская компания полностью копирует приемы действующих игроков), Если же новая девелоперская компания задействует инновационные инструменты рекламирования, не используя традиционные рекламные носители, то оказывается, что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие. Реклама позволяет выделить объект жилой недвижимости среди конкурентных объектов в двух случаях тогда, когда уровень расходов на рекламу па рынке жилой недвижимости минимален и тогда, когда он чрезмерно высок. В первом случае у девелоперской компании есть шанс захватить рыночную долю с 139 |
Для участников этих рынков важно не начать гонку рекламных бюджетов и верно предугадать переломный для рынка момент — иначе их доходы могут резко упасть. Во-вторых, существует несколько рынков, которые выделяются из главного тренда. Участники этих рынков находятся на стадии активного роста, но состав их участников (транснациональные компании) предопределил избыточный характер рекламных расходов (и «атакующих», и «оборонительных»). Для некоторых операторов рынка складывается довольно благоприятная ситуация, а другие уже почувствовали недостатки такой политики — их рентабельность снизилась. Данный алгоритм можно назвать инструментом совершенствования процесса принятия решений о рекламных расходах. Он позволяет проанализировать типичные ошибки, совершаемые при определении рекламных бюджетов. Ошибки первого рода. Неправильно определена основная функция рекламы. Часто операторы пытаются увеличить свою долю на зрелом рынке, повышая общий уровень рекламной пафузки. Ошибки второго рода. Функция рекламы определена правильно, однако, будущие темпы роста и изменения уровня конкуренции оценены неверно. Анализ расходов на отдельные рекламные кампзЕши показывает: для того, чтобы окупить существующие расходы на рекламу, нужны совсем уж невероятные темпы роста. И ЕЕЭоборот— в некоторых случаях операторы склонны недооценивать уровень роста конкуренции на рынке. Ошибки третьего рода. При определении расходов на рекламу необходимо учитывать действия конкурентов. Операторы с кл о ееееы ЕЕедооцепивать степень диффсрсЕЕЦиации продукта/услуги на рынке. Участники рынка м о е ш п о л и стической конкуренции тратят свою прибыль на все большую дифференциацию продукта/услуги, которая проводится, в том числе и с помощью рекламы. В результате эффект от продвижения продукта/услуги снижается из-за одновременных действий конкурентов. Ошибки четвертого рода. УчастЕЕИки рыЕЕка пытаются «защитить» свои 155 156 ДОХОДЫ с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы. Однако эта защита может оказаться иллюзорной. В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок новый оператор полностью копирует приемы действующих игроков). Если же новый участник задействует маркетинговую инновацию, не используя рекламу, то оказывается, что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие. Реклама позволяет выделить товар среди конкурентной продукции в двух случаях тогда, когда уровень расходов иа рекламу в отрасли минимален и тогда, когда он чрезмерно высок. В первом случае у компании есть шанс захватить рыночную долю с помощью реююмы. Если же расходы иа рекламу в отрасли избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов. Для того чтобы наполнить вышеизложенные рассуждения конкретным содержанием, и определить оптимальный уровень рекламных расходов, необходимо еще раз уточнить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью G R P s. Рис. 3.9. Кривая стоимости GRP На рис. 3.9 показана типичная кривая стоимости GRP. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в |