Проверяемый текст
Медведев, Александр Иванович; Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства : на примере предприятий г. Хабаровска (Диссертация 2007)
[стр. 140]

помощью рекламы.
Если же расходы на рекламу на рынке жилой недвижимости избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов.
Для того чтобы наполнить вышеизложенные рассуждения конкретным содержанием, и определить оптимальный уровень рекламных расходов
девелоперской компании, действующей в условиях риска и неопределенности, необходимо уточнить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs .
Рис.

21.
Кривая стоимости GRPs На рис.
21 показана типичная кривая стоимости GRPs.
Эта кривая отражает два главных предположения, которые
проверены на практике.
Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки.
Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в
которых девелоперская компания намерена разместить рекламу, тем больше рекламные расходы.
И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (влияние скидок).
Такая функция описывается следующей формулой: C(g)=cgd,
(3.3.1) где g — количество закупаемых GRPs; C(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g; с — стоимость покупки одной единицы GRP; d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
Значения d колеблются в пределах от
0 до 1, Чем меньше скидки, тем 140
[стр. 156]

156 ДОХОДЫ с помощью такого «барьера», как большие рекламные расходы.
Однако эта защита может оказаться иллюзорной.
В действительности рекламные «барьеры» обнаруживаются главным образом при «атаке в лоб» (когда для выхода на рынок новый оператор полностью копирует приемы действующих игроков).
Если же новый участник задействует маркетинговую инновацию, не используя рекламу, то оказывается, что «барьеры», созданные его непосредственными конкурентами — это не препятствие.
Реклама позволяет выделить товар среди конкурентной продукции в двух случаях тогда, когда уровень расходов иа рекламу в отрасли минимален и тогда, когда он чрезмерно высок.
В первом случае у компании есть шанс захватить рыночную долю с помощью реююмы.
Если же расходы иа рекламу в отрасли избыточны, можно продумать стратегию работы без рекламы и обойти конкурентов, увлекшихся гонкой рекламных бюджетов.
Для того чтобы наполнить вышеизложенные рассуждения конкретным содержанием, и определить оптимальный уровень рекламных расходов,
необходимо еще раз уточнить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью G R P s.
Рис.

3.9.
Кривая стоимости GRP На рис.
3.9 показана типичная кривая стоимости GRP.
Эта кривая отражает два главных предположения, которые
уже давно проверены на практике.
Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки.
Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в


[стр.,157]

которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы.
И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (влияние скидок).
Такая функция описывается следующей формулой: C (g)= cgd,
(3.2) где g — количество закупаемых GRPs; C(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g; с — стоимость покупки одной единицы GRP; d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
Значения d колеблются в пределах от
О до 1.
Чем меньше скидки, тем d ближе к единице.
При d=l, скидки отсутствуют вообще.
Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании.
Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.
157 Рис.
3.10.
Зависимость эффективности рекламы от GRP Кривая на рис.
3.10 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g).
Она строится на основе нескольких предположений.
Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект.
Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности.
Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отда

[Back]