|
d ближе к единице. При d=l, скидки отсутствуют вообще. Девелоперские компании часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Рис. 22. Зависимость эффективности рекламы девелоперской компании от GRPs Кривая на рис. 22 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min)> который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе -— дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности управления рекламной деятельностью девелоперской компании. Третье после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга Данная функция оценки эффективности рекламной деятельности девелоперской компании и консолидации результатов девелоперских проектов описывается следующей формулой: f { g ) = f { m z x ) a * g (’b) Для g > g ( m in). где g— количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min); f(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы; f(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g; а — положительные коэффициенты. При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу: |
которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (влияние скидок). Такая функция описывается следующей формулой: C (g)= cgd, (3.2) где g — количество закупаемых GRPs; C(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g; с — стоимость покупки одной единицы GRP; d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g. Значения d колеблются в пределах от О до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d=l, скидки отсутствуют вообще. Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д. 157 Рис. 3.10. Зависимость эффективности рекламы от GRP Кривая на рис. 3.10 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отда ча от него (эффективность) падает по сравнениЕО с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент Ь). Данная функция описывается следующей формулой: f(g) =f(max) — а х для g > g(min), где g — количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min); /(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы; /(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g; а ц Ь — положительные коэффициенты. При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу: f(g min) =f(max) — а х Из нее можно получить значение коэффициента а: а = \/(тах) — f(g min)] х g(min)’’. Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом: f(s) ^/(т ах) — [/(max) — /(g min)] х (g/g min/'^^ (3.3) 158 Рис. 3.11. Кривая рекламной эффективности На рис. 3.11 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 3.2 и 3.3 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью про |