Проверяемый текст
Медведев, Александр Иванович; Управление эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства : на примере предприятий г. Хабаровска (Диссертация 2007)
[стр. 143]

стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании девелоперской компании в условиях риска и неопределенности.
Для того чтобы воспользоваться формулой
(3.3.3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов.
Два из них находятся эмпирическим путем.
Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании
девелоперской компании — g(min).
Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании.
Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) —f(g min).
Третья составляющая формулы — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы —
/(шах) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).
Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и
b — выводятся из формул (3.3.1) и (3.3.2): где В — общий бюджет рекламной кампании девелопера; g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь бюджет; f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B); g(min) — минимальный уровень GRPs; c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве f (gmin); f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).
Таким образом,
получена формула для расчета оптимального колицГ /(m a x )—/ ( g g ) / ( m a x ) / ( g min) у (3.3.5) 143
[стр. 159]

стейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs: g(opl) = g(min) X[((f(max) — f(g min))/f(max)) \ ( d k b)/d)]'''' (3.4) Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.
Зная оптимальное количество GRPs, моясно найти стоимость покупки GRPs g(op{) — c(g opt).
Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.
Для того чтобы воспользоваться формулой
(3.4), необходимо знать все пять составляющих ее элементов.
Два из них находятся эмпирическим путем.
Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании g(min).
Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании.
Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) — f(g min).
Третья составляющая формулы — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы —
f(m ax) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).
Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и
Ь — выводятся из формул (3.2) и (3.3): d = ln[B/c(g min)]/ln[g{B)/g min] (3.5) и b ^ — ln[(f(max) —f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (3.6) где В — общий бюджет рекламной кампании; g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь 159

[стр.,160]

в бюджет; f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B); g(min) — минимальный уровень GRPs; c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве g(min); f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).
Таким образом,
мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.
Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения.
Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области.
В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета.
Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.
Технически оптимизация рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.
1.
Правильный сбор и учет рекламной инфор.мации.
К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую.
Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция).
На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу: — халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных; — нежелания покупателей сообщать источник инфор.мации о фирме; — занятости телефонных линий и т.п.
160

[Back]