при наличии рекламной службы у ДК невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта и оборудования. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Последним в современной практике РД ДК уделяют большее внимание. РД ДК базируется на пяти базовых подходах: экономическом, коммуникативном, медиаметрическом, социальном и комплексном (системном). В основе каждого из них лежит специфическое понимание результатов РД ДК. Эффективность РД эго отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный, медиахметрический показатель (контакты с аудиторией). Результативность рекламы это степень достижения целей РД, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании ДК к его запланированному уровню. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации РД ДК. Основной причиной этого является несогласованность научного аппарата, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины. Все это актуализирует необходимость применения системного подхода, ориентированного на комплексное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий ДК. Вероятно, самый важный результат применения системного подхода к РД ДК в условиях риска и неопределенности возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы, или их комбинации. 160 |
данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, мы будем считать, что эффект отсутствует. Эффективность рекламной деятельности это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный (контакты с аудиторией). Наконец, результативность рекламы это степень достижения целей рекламной деятельности, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании к его запланированному уровню. Как видно из принятых автором определений, данная работа поддерживает точку зрения исследователей, в явном виде включающих затраты денежных и иных ресурсов в определение эффективности рекламной деятельности. Например, А. Лаптев характеризует эффективность как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника, соотнесенная с затратами на рекламу»[40]. По мнению Д. Карманова, «экономическая эффективность рекламы, как и (...) общая эффективность, определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий»[30]. Аналогичные по смыслу определения приводят А. Уварова, А. Шимук, М. Сорока[61], а также А. Матанцев и И. Сурыгина[45]. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность. Основной причиной является тот факт, что на данный момент в мире не сформирован единый, согласованный научный аппарат, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины [75]. 25 |