тивно использовала инструменты BTL-рекламы для продвижения своего проекта застройки, сосредоточив значительное внимание на осуществлении эффективных мероприятий в области стимулирования сбыта. РД ДК, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям формирования соответствующих стратегий: -стратегия, направленная на то, чтобы продать клиентам конкретный объект (квартиру); -стратегия, направленная на то, чтобы продать услуги ДК, связанные с приобретением жилой недвижимости; -стратегия, направления на то, чтобы «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию ДК. Исходя из выбранного варианта стратегии РД, должны выбираться не только содержательные аргументььрекламных обращений, но и тип рекламоносителей. Реализация основных функций ДК по указанным трем стратегиям РД возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов; специалистов по рекламе, ДК, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование девелоперских проектов и кредитование граждан, покупающих жилую недвижимость. Прибыль, которую получает ДК, является одновременно самой очевидной и самой спорной характеристикой ее РД. С одной стороны, вся деятельность ДК подчинена цели максимизации финансового результата. В этойсвязи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли для девелопера. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности ДК, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, влияние рекламы далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты. 162 |
61 Глава 2. Анализ методов, применяемых для оценки эффективности рекламной деятельности §2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы Прибыльность рекламной кампании Прибыль, которую получает компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной мерой эффективности рекламы. С одной стороны, вся деятельность фирмы подчинена цели максимизации финансового результата. В этой связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности фирмы, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, как было сказано выше, влияние рекламы далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие как рост уровня знания марки. В этом случае исследования становятся более точными, однако, реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность. Если полностью исключить оценку прибыльности из анализа рекламной эффективности, то руководство фирмы и ее акционеры не могут быть уверены в ее необходимости для успешного функционирования фирмы в целом. Л значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность экономической ценности рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина |